Copywriting 2.0: naar een nieuwe tone of voice voor Social Media

“Brands must develop a credible social voice. Regardless of the industry, brands will need to focus on developing credible voices for Social Influence Marketing. These voices will need to be more engaging, personal, humble, authentic and participatory than traditional advertising messages.”

Een interessant punt uit het recentelijk gepubliceerde rapport ‘Fluent, The Razorfish Social Influence Marketing Report’ http://fluent.razorfish.com/publication/?m=6540&l=1. En eentje die mij als copywriter natuurlijk aan het denken zet. Een nieuwe tone of voice voor de nieuwe media. Yes! Het woord waar ik vooral op trigger is Authentiek. Hoe gaan we van het pushen van de boodschap, naar authentieke communicatie?

Daarvoor moeten we eerst de vraag beantwoorden: wat is authentieke communicatie? In mijn ogen is authentieke communicatie een vorm van communicatie die simpelweg de persoon aan de andere kant serieus neemt als individu. Die voorbij de consument of de klant kijkt naar de mens. Communicatie die boven alles antwoord biedt op de oude vraag: what’s in it for me? Persoonlijk, relevant en begaan.

Enkele tips om te komen tot authentieke communicatie:

1. Segmentatie:
We hebben al vastgesteld dat de tijd van het pushen naar de grote gemene deler verleden tijd is. De doelgroep moet verder worden gesegmenteerd om serieus antwoord te geven op de wens van onze klanten om te worden gezien als uniek. De wens zich als individu te onderscheiden van de massa, kunnen we niet langer beantwoorden met generieke teksten.

Hoe kom je tot segmentatie?
Ten eerste: kom uit de ivoren toren van de communicatie-afdeling en maak kennis met de afdeling sales. Zij spreken hun klanten elke dag. Misschien makkelijker uit te voeren in een Business to Business omgeving, dan een Business to Consumer omgeving, maar er zijn genoeg manier om erachter komen hoe je doelgroep er werkelijk uit ziet.

Ten tweede: segmenteer vervolgens verder binnen je doelgroep. Verdiep je in het CRM. Het kost in de aanloopfase misschien wat tijd, maar aan het einde kun je, je communicatie zo afstemmen dat je de persoon aan de andere kant raakt.

Ten derde: vraag het gewoon eens aan je doelgroep. Je kunt mooi spreken over de dialoog, maar ga hem ook aan. Desnoods via een online poll of anders gewoon via de telefoon. Nodig een selectie uit om eens mee te praten. Je tekst moet een gesprek worden? Probeer eerst een gesprek.

2. Relevantie
Waarop is de segmentatie gebaseerd? Op voorkeuren. Persoonlijke voorkeuren die het individu maken tot wat hij is. Onze communicatie zal rekening moeten houden met deze voorkeuren door te zorgen dat de informatie die we sturen relevant voor die persoon is.

Onder relevant versta ik toegesneden op het individu en zijn of haar segment. Met wie zit je aan tafel? Wie probeer je te overtuigen? Kom met argumenten die hout snijden aan de andere kant van de tafel. Door relevant te zijn. Door in te spelen op de wensen van de individu. Anders ben je alleen maar tijd aan het verspillen.

Hoe worden je teksten relevant?
Eigenlijk borduurt dit door op het eerste punt. Weet uit welke individuen je doelgroep bestaat en je kunt al meer gericht en relevant met ze in gesprek gaan. Zo kom je tot tailor-made berichten die passen.

3. Persoonlijk en begaan
Geen trucjes en geen dooddoeners. Vergeet je marketingtaal, de features, het technische jargon van je onderneming. We zijn in gesprek met een individu. We bieden antwoord op de vraag: what’s in it for me? Wat heeft dit individu aan onze oplossing? Wat schiet hij of zij er mee op? Doe niet langer of je begaan bent, maar wees begaan. Redeneer van buiten naar binnen, niet van binnen naar buiten. Vergeet even de snelle sales en richt je op loyaliteit.

Natuurlijk zijn we de snelste, de mooiste, de meest efficiënte en milieuvriendelijkste oplossing mogelijk en boven alles tientallen malen beter dan onze concurrent... maar wat heeft het individu daar aan? Speel constant advocaat van de duivel over je eigen teksten en blijf denken aan de persoon aan de andere kant. Niemand wil het gevoel hebben te zijn gedwongen tot aankoop over te gaan, stuur daar dus ook niet op.

4. Luisteren
De klant praat met je. Online en offline. Luister. Registreer. Sla op en verwerk. De klant geeft ook online zijn voorkeuren, zijn recommendations aan zijn gelijken, zijn klachten op het forum. Speel er op in. Ga de dialoog aan, niet als een zender, maar als een ontvanger van eerlijke feedback.

What’s in it for us?
Loyaliteit van je klant. Fans voor je merk. De kracht van mond tot mond reclame.

Conclusie:
Leer elke dag weer van je doelgroep:
Weet wat er speelt en je kunt ze beter segmenteren.
Weet wat er speelt en je teksten worden relevant voor hun situatie.
Weet wat er speelt en je kunt werkelijk tonen dat je begaan bent.
Door echt je oor te luisteren te leggen bij jouw doelgroep sluit je tone of voice beter aan en komen we tot authentieke communicatie.

Enkele gedachten over personal branding en social media

Personal branding en social media, back to the future

Met de opkomst van social media lijken veel nieuwe inzichten naar voren te komen. We moeten de dialoog aangaan. We moeten ons richten op de beïnvloeders. Niet langer de boodschap alleen maar pushen, maar ook klaar staan om feedback te ontvangen.

Hoe nieuw zijn deze inzichten echter? En hoe nieuw is de wens om via personal branding op te vallen en je te differentiëren?

Denk eens terug aan de middelbare school... de tijd van puberen, onderscheiden en opvallen, groepjes en beïnvloeders. Klinkt bekend niet? Er zijn opvallend veel overeenkomsten met de jaren 80... Nieuwe techniek, back to the future.

Om bij het eerste punt te beginnen. De social media.

De oude communicatie richtte zich op de massa. Het pushen van een boodschap stond hierbij bovenaan. 'Zolang wij maar de boodschap blijven zenden, zal de ontvanger blijven lezen en overtuigd door onze woorden tot handelen overgaan.'

Met de opkomst van massamedia werd dit vervangen door reclame en dus werd de afstand tussen zender en ontvanger groter. De groep ontvangers werd een grote grijze massa. En de grote grijze massa? Die begon zich juist te segmenteren.

Hierbij is vanuit de communicatiehoek - en dus vanuit de copy - eigenlijk vele jaren voorbij gegaan aan een zeer menselijke eigenschap. Namelijk de wens zich te onderscheiden van de massa.

De vergaande individualisering uit zich in een voorkeur voor merk A en een afkeer voor merk B. Om allerlei redenen kiest de consument ervoor zich te vereenzelvigen met zijn voorkeur. Ze worden merk A en zeker geen merk B.

Net als op de middelbare school... Ik hoor bij deze groep en niet bij die groep. Wij dragen dit merk, want daarmee onderscheiden we ons van de massa. Hoeveel je, je boodschap ook pusht, de kids bepalen zelf wel wat cool is en wat niet.

De online consument doet eigenlijk hetzelfde. Zij profileren zich als een merk aan de hand van hun merken, hun eigenschappen, de wensen en eisen van hun segment.

You are what you eat. You are what you wear. En daarbij speelt mond tot mond reclame van de juiste beïnvloeders nog steeds een belangrijke rol. Net als op de middelbare school zijn de regels bepaald door de beïnvloeders. Als zij het kiezen moet het wel goed zijn.

Uitgesproken voorkeuren van de juiste personen maken dat iemand zich uitspreekt over hetzelfde merk, al is het maar omdat dit binnen zijn of haar sociale kring wenselijk is. Van schoolplein naar internet, zelfde mechanisme...

Met Social Media wordt ons communicators bevolen weer de dialoog aan te gaan. Ons te richten op de beïnvloeders binnen de kring. We segmenteren eindelijk de massa weer in kleinere groepen. Segmenteren binnen die groepen de beïnvloeders van de volgers. En maken fans van de mensen die zich willen onderscheiden - personal branding - door hun duidelijke voorkeur uit te spreken.

We ontdekken ook online duidelijk herkenbare groepen met hun eigen codes en hun persoonlijke triggers. Op persoonlijk niveau moeten we deze doelgroep aanspreken. We moeten in de kring gaan staan op het schoolplein en de beïnvloeder nederig vragen of zij ons willen helpen om onze suggesties te volgen... Maak van deze volgers fans voor ons.

Alsof we na al die jaren zeggen, we begrijpen dat je, je wilt onderscheiden van de massa. We luisteren nu naar je. Natuurlijk ben je een individu. Onze boodschap was natuurlijk nou net niet goed verwoord om jou persoonlijk aan te spreken, maar nu luisteren we...

De kinderen van de middelbare school zijn volwassen. Ze zijn vanaf hun begindagen als adolescent gewend om keuzes te maken. Keuzes die kloppen binnen hun groep. De juiste merken voor de juiste mensen. Ze ingefluisterd door de juiste beïnvloeders. Fans zijn ze. Zolang ons merk klopt met hun persoonlijke waarden. En de service natuurlijk een beetje op niveau blijft.

Wij onderscheiden ons...

Ook online. En daarmee kom ik tot mijn tweede punt. Personal branding. Ga weer terug naar die middelbare school. Naar die acceptabele groepjes en de acceptabele merken. Draag dit merk of je hoort er niet bij. Ik draag dit merk. Ik ben wie ik ben. Ik maak keuzes. Ik behoor tot die groep, want ik kies bewust.

We zijn gewend om ons te onderscheiden door middel van merken. We willen ons onderscheiden en zijn geen grijze massa. De mechanismen van de middelbare school zijn aleen maar volwassen geworden. En sinds kort heel hard in contact gekomen met internettechnologie.

We hebben het internet om onze voorkeuren uit te spreken. We hebben de online beïnvloeders om ons de juiste merken voor te houden. De volwassen kids bepalen online wat cool is en wat niet. Ze spreken erover met elkaar. De pauze is Twitter, Facebook, Myspace... Ze zijn meer dan ooit, het merk. Door het merk zijn zij hun eigen merk. Hun eigen personal brand, met zijn eigen merkwaarden, zijn eigen beïnvloeders...

So now what?
En wij? Wij copywriters zullen eens moeten gaan praten met de beïnvloeders. Onze boodschap toespitsen op zijn groep van mede-fans. Ze vragen om hulp...

En luisteren naar de klant. De interactie en dialoog aangaan met het individu. We schrijven onze boodschappen gesegmenteerd en relevant voor jouw groep. Jij wilt je onderscheiden? Onderscheid je door voor ons te kiezen...

Zodat onze boodschap klopt bij jouw brand. Zodat jouw merk sterker wordt door ons merk. Nogmaals, we begrijpen je wens je te onderscheiden. We ondersteunen je.

Social media en personal branding: eigenlijk heel retro...

Tamelijk geniale presentatie: What the F**K is Social Media: One Year Later

Mooie presentatie over Social Media, met dank aan Marta Kagan. Voor iedereen die nog twijfelt over het feit dat dit de toekomst is...

What the F**K is Social Media: One Year Later

View more documents from Marta Kagan.

Inlevingsvermogen

Een van de basisvereisten van een copywriter is het vermogen zich in te leven in een ander. Naast een goed taalbesef en een commerciële inslag is het essentieel om je goed te kunnen verplaatsen in de ontvanger. Je in te leven in de gedachten, emoties en redeneringen van je lezer. En hier vervolgens op in te spelen met zorgvuldig gekozen woorden en teksten.

Dat gold al zo voor de klassieke zender-ontvanger relatie. Waarbij wij als zenders onze boodschap moesten vertalen in de wensen van de grote onzichtbare ontvanger.

Nergens staat de ontvanger meer centraal als op het internet. En wordt dus nergens meer gevraagd van ons inlevingsvermogen. Met de opkomst van social media is de ontvanger bovendien niet langer een passieve entiteit die door onze overtuigende woorden blindelings over gaat tot aankoop. De grote onzichtbare ontvanger heeft zich geprofileerd en gesegmenteerd. Vergaand individualisme vraagt om gerichtere teksten.

Vandaag de dag is de consument mondig en meer dan ooit spelen de meningen van mede-consumenten een belangrijke rol. Belangrijker dan onze woorden als copywriter. De invloed van consumenten op elkaar en hoe je hier mee omgaat is de centrale vraag geworden. De lezer wil bewijs zien van je beloften. Wil zich begrepen voelen als een uniek persoon in plaats van een demografische groep.

Opeens hebben we als copywriters te maken met een bewijslast. En van een verregaande segmentatie van onze doelgroepen. Een doelgroep die er op rekent dat de informatie die hij tot zich neemt relevant is.

Hoe hier mee om te gaan? De eerste stap richting goede internetteksten is de stap van ´inlevingsvermogen´ naar ´vraaggerichte communicatie´. Dat lijkt in elkaars verlengde te liggen, maar een tekst die zich in de doelgroep verplaatst is wat anders dan een tekst die een vraag van een klant beantwoord.

Vergeet even de technische eisen die zoekmachines en keywords aan je teksten stellen, maar kijk naar wat de klant wil. De klant wil een antwoord op zijn zeer persoonlijke vraag. De vraag die hij intikt in de zoekmachine. Wij hebben primair antwoord te bieden op zijn meest basale vragen.

Dit vraagt van de historische communicator een omslag. Ik noem deze zelf van ´Buiten naar Binnen´ redeneren. Veel organisaties doen echter nog steeds het omgekeerde. Zij redeneren van 'Binnen Naar Buiten'. Wij hebben een product. Dit zijn de onderdelen van het product. Dit maakt ons product beter dan dat van de concurrentie.

Maar daarbij gaan ze voorbij aan de vraag van de consument. De vraag waar zij zich echt op moeten richten. What’s in it for me? Wat heb ik er aan? Wat doet het voor mij? Win ik er tijd mee? Kost het me minder? Is dit voor mij relevant...

De consument vertaalt vervolgens je boodschap in plaats van deze blindelings tot zich te nemen en trekt hier zijn eigen conclusies uit. Overlegt deze met zijn gelijken. En de controle over het verdere gebruik van de boodschap is van ons, verschoven naar de doelgroep.

Wat wij vertellen, wordt veranderd in wat wij laten vertellen. Door ambassadeurs van ons product. Door zogenaamde fans. Deze fans profileren zich online niet direct als een duidelijke doelgroep, maar als individuen met duidelijke en uitgesproken voorkeuren.

Om een dialoog met deze uitgesproken individu aan te gaan, moeten we nog meer slagen maken in de segmentatie en nog meer letten op de relevantie voor deze doelgroep.

Steeds gerichter schrijven op een steeds kleiner wordende groep.

Van schieten met hagel – zender, boodschap, demografisch bepaalde groep ontvangers – gaan we naar een zender met een gerichte boodschap op een kleine groep ontvangers. We zullen ons de kunst van het scherpschieten eigen moeten maken.

Klinkt eng... maar dat is het niet. Want diezelfde consument is ook bereid ons te helpen, als fan van ons product. Als uitgesproken vertegenwoordiger van de merken waar hij voor staat uit hij zijn betrokkenheid.

We kunnen dankzij social media bovendien beter dan ooit in contact komen met de doelgroep. Met het individu achter de doelgroep. We kunnen naar aanleiding van berichten op fora of door direct contact met de consument ons communicatieaanbod fine-tunen. Of als we werkelijk de democratisering van de communicatie aandurven: cocreatie.

Zolang wij maar rekening houden met twee belangrijke wensen van onze doelgroep.´ Wat heb IK eraan? En is dit relevant voor mij?´ En om goed op die vragen in te spelen, kunnen we nog steeds vertrouwen op een van onze beste eigenschappen... inlevingsvermogen.