De vijf E’s voor elke tekstschrijver

Tekstschrijver zijn... lijkt het je wel wat? Maar weet je nog niet zeker of jouw toekomst hier ligt? Hieronder vijf punten of eigenschappen waarvan ik denk dat ze helpen als je hier als tekstschrijver/copywriter in ruime mate over beschikt. Vijf eigenschappen die horen bij het vak.

Empathie
De basis van alles. Als je, je niet kunt inleven in je klant, je doelgroep, een product of de markt is het snel afgelopen. Van een copywriter mag je verwachten dat deze zich goed voor kan stellen wat er aan de andere kant gebeurt. Wat er nodig is om een verandering aan te brengen in kennis, houding en gedrag. En wat hiervoor het beste werkt. Voor je kunt gaan schrijven, zul je goed moeten luisteren.

Energie
De geheime kracht van de copywriter is dat deze altijd met een gezonde basis energie aan een tekst werkt. Ongeacht hoeveel veranderingen er komen in de tekst. Hoe vaak de invalshoek ook anders moet, een goede copywriter benadert de tekst altijd met frisse energie. We streven er altijd naar om het meeste uit onze woorden te halen. Dat moet ook terug te zien zijn in de teksten.

Enthousiasme
Laten we eerlijk zijn, niet elk onderwerp is even boeiend. Het is aan de copywriter om toch enthousiasme te tonen en vol goede moed aan de tekst te beginnen. Vervolgens is het een kwestie dit enthousiasme te koppelen aan de energie om zo tot een tekst te komen die lekker leest en verleidelijk is. Welk onderwerp ook, je enthousiasme is essentieel. Als jij al niet enthousiast kunt worden over de features of voordelen, waarom zou de lezer dat dan doen?

Effect
Schrijven is leuk, maar als je geen oog hebt voor het effect kun je beter aan een roman gaan werken. Dan is copywriting niet jouw plek. Alles wat we doen staat in het teken van het effect. Lukt het ons om aan de andere kant een emotionele reactie los te krijgen? Zet deze emotionele reactie zich om in een actie? En is deze actie om toch maar eens te gaan bestellen. Kunnen we iets bereiken in kennis, houding en gedrag? Een goede copywriter zorgt dat hij altijd blijft letten op het effect.

Ervaring
Soms duurt het even voor je jouw stijl hebt ontdekt. Soms duurt het even voor je weer van deze stijl afkomt en je pallet aan stijlen kunt gaan uitbreiden. Soms begin je te wollig. Te ronkend. Te literair. Door de jaren leer je pas dat schrijven echt schrappen is. En kun je de tekst ver genoeg los laten om echt pijnlijk te gaan snijden ten bate van de effectiviteit. Pas dan zie je de vetrandjes voor wat ze zijn... overtollig. 


Tweet

Copywriting berichten voor week 21

Hierbij een kort overzicht van de blogposts van vorige week:

Dinsdag 24 mei 

De lezer kan geen gedachten lezen

De lezer kan veel. Hij kan je tekst lezen. Of niet. Je blogpost lezen. Of wegklikken. Je brochure van voor tot achter lezen. Of niet. Wat de lezer echter niet kan? Gedachten lezen.

Woensdag 25 mei 

Twitter en de kunst van het koppensnellen

Waarom ben je hier? Wat heeft je doen beslissen om in de stroom van berichten toch te klikken? Heb je blindelings op de link geklikt? Of trok iets je aandacht? Twitter en de kracht van een goede kop.

Vrijdag 27 mei 

De kernwaarden van de copywriter

In een blogpost van Copyblogger.com kwam ik een leuke suggestie tegen. Write your manifesto. De opdracht is even simpel als uitdagend:Come up with 10 core, essential values your business stands for. Het doet me denken aan de basis. De kernwaarden waar ik als tekstschrijver voor sta. En breder gezien waar we allemaal eigenlijk in het tekstvak voor staan. 

Zondag 29 mei

Voel je blij. Nu.

Voelde je, je direct blij bij het lezen van de kop? Of voelde je weerstand? Wie is hij om mij te vertellen dat ik me blij moet voelen? Ik ben helemaal niet blij. Wij schrijvers kunnen je niet dwingen een emotie te voelen. Zo werkt dat niet bij de mens. Gelukkig niet, want anders zou ons vak heel saai worden.

Tweet

Voel je blij! Nu!

Goede overtuigende schrijvers zeggen hun lezers niet wat ze moeten denken of voelen; ze zeggen iets wat de lezer zelf op gevoelens brengt of aan het denken zet.Lindsay Camp in zijn boek Verleiden met woorden.

Voelde je, je direct blij bij het lezen van de kop? Of voelde je weerstand? Wie is hij om mij te vertellen dat ik me blij moet voelen? Ik ben helemaal niet blij. Zoals Lindsay Camp ook zegt: wij schrijvers kunnen je niet dwingen een emotie te voelen. Zo werkt dat niet bij de mens. Gelukkig niet, want anders zou ons vak heel saai worden.

Wat kunnen we dan wel? Als we niet je emoties op commando aan en uit kunnen zetten?

We kunnen beelden schetsen met woorden. Beelden die inspelen op bepaalde emoties. De positieve emoties koppelen we aan ons product of dienst. Dus zal het beeld wat we proberen te schetsen, moeten passen bij die positieve emotie.

Hoewel we graag denken dat we rationeel wel tegen alles bestand zijn, kunnen tekstschrijvers met emoties en de bijhorende beelden suggesties wekken. En die koppelen aan een product.

Een voorbeeld. Ik kan je niet dwingen je te ontspannen. Zodra ik zeg: ontspan! zie je meestal wel wat spieren aanspannen.

Wat ik wel kan doen is je het volgende beeld schetsen:

Je ligt op het strand. De zon schijnt aangenaam warm op je huid. Je hebt je ogen dicht. Je ademhaling is kalm. Je bent op je gemak. Op de achtergrond hoor je zachtjes het ruisen van de zee. Een lichte warme bries zorgt dat je het niet al te warm hebt. Je drinkt nog eens een slok van een verkoelend drankje en verschuift met je rug de kleine beetjes zand tot je helemaal perfect ligt. Je strekt je nog eens rustig helemaal uit en laat een warme loomheid over je heenkomen. Je bent tot op het bot verwarmd en ontspannen. Op het ritme van de ruisende zee zak je langzaam weg in een diepe, aangename droom.

Het beeld is geschetst. De emotie opgeroepen. Vervolgens kun je hier elk product aan koppelen. Van wasmiddel tot een auto, van een verzekering tot een zonnebrand. Je bent ontspannen. Lekker warm. En veilig. Alles is in orde.

Tweet

De kernwaarden van de copywriter

In een blogpost van Copyblogger.com kwam ik een leuke suggestie tegen. Write your manifesto. De opdracht is even simpel als uitdagend: Come up with 10 core, essential values your business stands for. Het doet me denken aan de basis. De kernwaarden waar ik als tekstschrijver voor sta. En breder gezien waar we allemaal eigenlijk in het tekstvak voor staan.

Ik beschouw dit als een work in progress. Welke kernwaarden voeg jij toe?

De kernwaarden van de copywriter:

1. We bieden helderheid en leesbaarheid boven alles.

2. We bieden onweerstaanbare en verleidelijke copy en content.

3. We hebben een consequente focus op het resultaat van onze klant.

4. We verdienen het vertrouwen van de lezer met nuttige informatie.

5. We schrijven foutloos.

6. We blijven zoeken naar de meest creatieve invalshoek.

7. We streven naar optimale teksten: niet te lang, niet te kort.

8. We zijn ons gewaar van context: de juiste tekst op het juiste kanaal.

9. We vermijden clichés en streven naar frisse, heldere teksten.

10. We vervelen onze lezer niet.

Vul gerust aan.


Tweet

Twitter en de kunst van het koppensnellen

Waarom ben je hier? Wat heeft je doen beslissen om in de stroom van berichten toch te klikken? Heb je blindelings op de link geklikt? Of trok iets je aandacht?

Voor ik inga op Twitter, eerst enkele ontnuchterende citaten over koppen en headlines van de meesters.

“On the average, five times as many people read the headlines as read the body copy.”
David Ogilvy

Of de getallen volgens Copyblogger.com

On average, 8 out of 10 people will read a headline, but only 2 out of 10 will go on to read the content.

En om het in perspectief te plaatsen:

“It follows that unless your headline sells your product, you have wasted 90 percent of your money…”
David Ogilvy

Bekijk je laatste tweet eens. Niet de tweet waarin we mee mogen maken hoe leuk je dag was, maar het bericht met een link. De tweet waarvan je hoopt dat mensen klikken op de link en zo doorzoeven naar je pagina en je content gaan lezen. De tweet waarachter voor jouw onderneming hopelijk de zo gewenste conversie zit.

Heeft die tweet de eigenschappen van een goede kop? Prikkelt deze? Nodigt deze uit? Is deze uniek? Is deze nuttig voor de lezer? Zit er een bepaalde urgentie achter? Zuigt de kop je een verhaal in?

Als je kop niet werkt, ben je de helft van je lezers kwijt. Dat gaat niet alleen op voor copy. Die mensen gaan dus niet doorlezen naar beneden. Die mensen gaan niet klikken. En je geld – want Twitteren kost tijd en dus geld – is verloren gegaan. Al die geschreven content? Ongelezen. 

Dan nu het koppensnellen. Vroeger stond dat voor het feit dat je van de krant vooral de koppen leest voor je beslist of je een artikel verder wil lezen. Zelfde gaat op voor een magazine. Of eigenlijk elk stuk tekst. 

Met het real-time communicatietijdperk waar we ons nu in bevinden, zijn we allemaal koppensnellers geworden. En we zijn kritischer dan ooit. 

Wel interessant. 

Niet interessant.  

Klik. 

Geen klik. 

Conversie. 

Geen conversie. 

Kwestie van seconden.

Ik ga hier niet in op de kwaliteiten van een goede kop. Dat hebben de mensen bij Copyblogger en de vele klassieke copywriters al veel beter gedaan. Google ze en leer.

Het gaat mij meer om het besef. Je Tweet trekt de lezer jouw verhaal in. Maak hem net zo sterk als de kop van een goed verhaal. Van een goede advertentie. Want slechts 2 van de 10 lezers gaan klikken. Doe dus je best op je tweet. Blijf kritisch, want wij zijn het. Make every one count. 

En vertel me nu maar hoe je dag was.

P.S. Nog een uitsmijter: “He hasn’t a chance. Because if the headline is poor, the copy will not be read. And copy that is not read does not sell goods.”

John Caples

Tweet

Copywriting: de lezer kan geen gedachten lezen

De lezer kan veel. Hij kan je tekst lezen. Of niet. Je blogpost lezen. Of wegklikken. Je brochure van voor tot achter lezen. Of niet. Wat de lezer echter niet kan? Gedachten lezen.
Dat lijkt logisch, maar de vertaalslag tussen de gedachten in het hoofd van de schrijver en de tekst is niet altijd helder. Hoe voor de hand liggend een proces ook is, vraag je altijd af of dat vooral helder in jouw hoofd is. Of dat de lezer hier wat hulp nodig heeft.

Eventjes een bezoek brengen aan je hoofd

"Lezen is (bijna altijd) een solitaire bezigheid. Het is iets wat zich in je hoofd voltrekt, en wanneer je iets leest wat ik heb geschreven, sta je mij in feite toe me daar bij je te voegen. En hoewel ik amper iets van je weet, is het aan mij om een band met jou tot stand te brengen, om een manier te zoeken om wat ik te zeggen heb aantrekkelijk en stimulerend voor je te maken, en je ermee te overtuigen."

Lindsay Camp in zijn boek 'Verleid met woorden. De kunst van overtuigend schrijven'. 

Een citaat waar ik als tekstschrijver veel waarde aan hecht. Want het brengt het vak even terug naar de essentie. Jij, lezer staat mij (via woorden) toe, een tijdje een bezoek te brengen aan je hoofd. Je hebt in je drukke dag even de tijd genomen om deze woorden te lezen en zo zitten we samen in je hoofd. Gezellig... voor zo lang het duurt. 


En hoe gedraag ik mij vervolgens als gast? Zorg ik voor een helder verhaal? Neem ik je mee op een reis via deze woorden? Een reis alleen voor jou. Werk ik aan onze band? Weet ik het aantrekkelijk en stimulerend te maken? Of vermoei ik je met een onsamenhangend verhaal? Spring ik van de hak op de tak? Kost het bezoek je moeite?

Want als je deze woorden leest, ben ik natuurlijk niet alleen.

Je hebt namelijk altijd nog de innerlijke criticus. De steller van lastige vragen: Is dit wel relevant voor mij? Is dit nuttig? Vind ik dit leuk? Ben ik mijn tijd aan het verdoen? Hoe lang ga ik dit nog lezen? Staat er niet iets leuks op de volgende pagina? Kortom, de man of vrouw met de hand op de rode knop met 'EXIT'. 'Dank je voor het bezoek, ga nu maar weer weg.' De lezer klikt weg, slaat de bladzijde om en de band is verbroken. Exit hoofd. Exit boodschap.

Ik zal me dus moeten voorbereiden op het hoofd waar ik een tijdje op bezoek ben.

Wie is deze lezer? Wie is deze gastvrouw of gastheer?

En vervolgens eens kritisch moeten kijken naar mijn boodschap. Wat weet je over ons product? Wat is je houding? Wat is je kennisniveau? Wat voor gedrag mag ik verwachten? Is het een product waarbij we vooral met emotionele motieven te maken hebben? Of zit de kracht juist in het rationele; de cijfertjes? Is het een product waarbij je een hoge mate van betrokkenheid mag verwachten? Of juist niet?

Een simpel voorbeeld:


Je bent op zoek naar een nieuwe auto
Wat weet ik als schrijver? Ons product heeft een hoge emotionele waarde voor je. We verkopen je een stukje bewegingsvrijheid. Misschien heb je behoefte aan veel informatie. Waarschijnlijk let je ook nog wel op rationele motieven. Of voel je een hoge betrokkenheid bij een bepaald merk? Is dat ons merk? Ga ik je van een ander merk weghalen? We hebben het over een grote uitgave en een groot risico. Een auto kopen doe je niet wekelijks. Ga ik bij jou op bezoek, dan moet ik dus mijn research hebben gedaan.
Aan de andere kant wil je graag weten wat ik heb geschreven. Hoort bij de voorpret van een grote uitgave. Lekker al die details uitzoeken. Dus gaan we er samen goed voor zitten.

Tegenover:

Je bent op zoek naar een nieuw wasmiddel
Wat weet ik als schrijver? Je voelt waarschijnlijk weinig emoties voor het product. Je hebt niet veel behoefte aan uitgebreide informatie. Daarbij komt dus meer ratio kijken. Maakt het je was goed schoon? Hoeveel wassen haal je uit een pak? En wat kost je dat? Oh, het wasmiddel let ook nog op het milieu, mooi meegenomen. Je voelt weinig betrokkenheid. In tegenstelling tot de auto koop je dit routinematig. Het risico voor jou persoonlijk is dus klein.
Minstens zo'n mooie uitdaging. Want voor ik goed en wel ben gaan zitten in je hoofd,  sta ik alweer buiten. Deze woorden moeten dus zeker krachtig zijn. Mijn verhaal helder en nuttig en op dat moment relevant.

Als tekstschrijver moet je dus gewaar zijn van waar je straks gaat zitten als je een tekst schrijft. Zie het hoofd voor je. Zie alle signalen en afleidingen. Zie alle motieven. En zorg dat je de boel een beetje netjes achterlaat.

P.S. Dank je wel dat je nog niet op de rode knop hebt gedrukt. Ik weet de weg zelf ondertussen. Tot de volgende keer.

Tweet

Ademt u even mee?

Of je nu stilletjes leest met je ogen. Of hardop leest. Of voorleest.

Alles draait uiteindelijk om lucht.

Laat de lezers dus ademen. Geef ze de kans om op adem te komen.

Ik ben hier al op ingegaan in de blogpost Maak de knip. Maar een goede tekst 'ademt'.

Waardoor verlies ik als lezer de adem?

Moeilijke woorden en jargon
Als ik een woord niet snap, moet ik het meerdere malen lezen. Bovendien moet ik terug in de tekst. Wat staat daar nou? Nog voor ik bij de punt ben, heb ik dus een hapering in mijn ademhaling. Moeilijke woorden en jargon zijn meestal te vermijden, schrijf er dus omheen en geef de lezer ademruimte.

Lange woorden
In het verlengde van de moeilijke woorden, liggen de lange woorden. Arbeidsongeschiktheidspensioen. Of chloorfluorkoolwaterstofverbinding. Mooie woorden, maar als lezer ben je de adem kwijt voor je het einde van het woord bereikt, laat staan het einde van de zin.

Lange zinnen
Ze zijn te moeilijk en te onoverzichtelijk en kunnen vaak al veel eerder worden geknipt. Hierbij een mooi voorbeeld van Schrijftips voor ambtenaren: "Zo dikwijls de zorg voor de naleving van enig voorschrift van deze verordening dit vereist, wordt hierbij aan hen die met de zorg voor de naleving daarvan zijn belast of daaraan moeten meewerken, bevoegdheid gegeven tot opsporing behoudens de strafrechtelijke grenzen in de overige wetgeving." Niet alleen weet ik niet direct wat er staat, ik ben al buiten adem voor ik er aan ben begonnen.

Te veel korte zinnen

Staccato. Of de mitrailleur-stijl. Het in korte opeenvolging afvuren van zinnen. Kort. Bondig. Maar als je ze langer leest vermoeiend. Scherp. En strak. Met weinig ruimte om te ademen. Kan leuk werken. Als je actie wil in je tekst. Maar doe het niet te lang. Kost je lezers. Heel jammer. Tenzij je net zes bakken koffie op hebt. Dan leest het heerlijk.

Lange teksten

Ook het zien van lange teksten zonder tussenkopjes of witregels kan al bij voorbaat de adem van de lezer wegnemen. Zorg voor duidelijke brokken. Een tussenkopje doet wonderen. Zie je een tekst die de gehele pagina vult, dan weet je dat het nog wel een tijdje duurt voor je van punt A naar punt B komt. En dus rust krijgt om te ademen. Een alinea en witregel onderbreken dit. En geven de ruimte om te stoppen voor het einde van de pagina. Voor de rust belangrijk. 

Eindeloze opsommingen

• Ja opsommingen zijn handig.
• Maar hoeveel bullets heb je nodig?
• En voorbij de derde bullet sla ik toch al niet meer op wat je te zeggen hebt.
• Laat staan dat ik nog weet wat er bij de vierde staat.
• Houd je opsommingen dus kort.
• Komt overeen met staccato.
• Te veel en ik raak buiten adem.

Wat kunnen we hiervan leren? Elke copywriter is het verplicht de teksten voor zichzelf op te lezen. Raak je buiten adem. Dan raakt je lezer buiten adem. Geef de lezer dus lucht. 

Tweet

Wat is het belangrijkste wapen van de copywriter?

Het belangrijkste wapen van de copywriter... Het is een mooi onderwerp. Is het de woordenschat? De creativiteit? De manier waarop de woorden zo lekker eenvoudig lezen? Hoe ze jouw gevoelens zo treffend verwoorden? Zeker, deze onderwerpen zijn belangrijk en passen moeiteloos in het arsenaal. Maar ze zijn niet het belangrijkste wapen van de copywriter. 

Ben je al nieuwsgierig naar wat het dan wel is? 

Denk je dat ik het je al ga vertellen? 

Nee dat doe ik nog even niet. 

Je wacht nog maar even. 

Ja maar... Wat is dan dat belangrijkste wapen... Vertel nou!

Goed ik zal het je vertellen.

 

De spanningsboog.

 

De voorgaande zinnen - voor de best logische clou - voegen in principe niets toe. Ze pesten een beetje. Ze trekken je mee het verhaal in. Je nieuwsgierigheid is geprikkeld. 

Waarom? 

Je zit namelijk met een onbeantwoorde vraag. 

Wat IS het belangrijkste wapen? De vraag is al gesteld. Hij zit al in je hoofd. Zoemend. Ergerlijk. Als een deuntje wat je er niet meer uit krijgt. 

Want er is niets ergerlijker voor een lezer dan een onbeantwoorde vraag. Het is de jeuk waar je net niet bij kan. De kriebel in je oor. Je MOET er iets aan doen. Een goed stuk leest zo makkelijk weg, omdat je hongerig bent naar de volgende letter. Maakt niet uit welke letter, als de vraag maar een antwoord krijgt. 

En daarin zit de kern van verleiden met woorden. Altijd net buiten je bereik. Maar wel bereikbaar. Zichtbaar. 

Een beetje gemeen. Een beetje een kwelling. Want je honger stillen lukt maar niet. Maar niet geheel vervelend.

We spelen alleen maar handig in op de tomeloze nieuwsgierigheid van de mens.

 

Wat gebeurde er toen?

En toen?

En toen?

En toen?

 

Tweet

De 5 elementen van een prettige schrijfstijl

Waar social media al niet goed voor zijn. Op basis van mijn eerdere blogpost over de toon van copy raakte ik op Twitter in ´gesprek´. Deze twitteraar was op zoek naar een cursus bloggen om zo haar eigen stem te ontdekken. Aan inspiratie en discipline geen gebrek, maar hoe kom je aan een prettige schrijfstijl? Deze vraag heeft me aan het denken gezet, hoe zou een cursus over een prettige schrijfstijl eruit zien?

Dus stel je wilt prettig gaan schrijven? Een toon ontwikkelen waar jij je lekker bij voelt en welke voor de lezers aansprekend is? Waar begin je dan?

1. Voldoende kennis
Ik denk dat de basis van een prettige schrijfstijl ligt in het kiezen van een onderwerp waar je veel over weet. Of een onderwerp waar je veel passie voor voelt. Kies je een onderwerp waar je niet om geeft dan voel je niet de vrijheid om vrijuit te schrijven alsof je erover praat. Bovendien raakt de stroom berichten snel op. Wees blij met je onderwerp en het komt terug in je teksten. Anders forceer je en dat is voelbaar. Het geeft je het zelfvertrouwen om losser te schrijven want met je kennis zit het goed.

2. Je eigen stem ontdekken
Het ontdekken van je eigen stem is inherent aan het ontwikkelen van een prettige schrijfstijl. De ene schrijft wollig. De ander zakelijk. De volgende enthousiast. Degene daarna kort en bondig. Allemaal mogelijkheden om uit te proberen bij de zoektocht naar jouw stem. Probeer eens een lang stuk te schrijven, kijk hoe lang je het volhoudt om te vertellen op een leesbare manier. Draai het om en probeer een zo kort mogelijke post te maken. Laat de vetrandjes aan de tekst zitten. Of snijd ze juist overmatig weg. Ergens daarin zit jouw stem. En houd deze vervolgens vast over meerdere posts. Schrijf vaak. Schrijf veel. Schrijf als je geen zin hebt. Mensen gaan je stem pas herkennen als ze je vaak kunnen lezen.

3. Niet beleren, maar vertellen
Maak het niet onnodig moeilijk. Een belerend klinkende hoogdravende tekst, kost veel meer moeite dan schrijven alsof je aan het vertellen bent. Schrijf zoals je praat. En kijk daarna verder. Neem me mee op een reis, niet naar college. Ik ben hier ook maar voor mijn lol.

4. Have the guts to go nuts
Stap eens uit je comfortzone. Het draait niet  alleen om jou, maar om je onderwerp. Als je voldoende kennis hebt over je onderwerp en voldoende passie, voel je vanzelf de vrijheid om ook eens een andere invalshoek te kiezen. Daarmee kun je, je onderscheiden. Je gekkigheid is persoonlijk en dus onderdeel van jouw stijl. Experimenteer er op los.

5. Check nog wel even de basis
Ja je kunt schrijven als Casanova, maar loop altijd nog even je tekst na op de basis. Klopt de grammatica? Klopt de interpunctie? Een prettige schrijfstijl is een schrijfstijl waarbij ik niet het gevoel heb dat ik aan het lezen ben. Het is moeiteloos. Zonder uitstekende splinters. Zonder ergernissen. De lezer voelt zich thuis. Leest lekker door en is aan het einde net zo enthousiast als jij over het onderwerp.

Tweet

De grootmoeder van alle copywriting clichés

C'est le ton qui fait la musique. 


Ja ook ik heb me wel eens schuldig gemaakt aan dit cliché. Het is de toon die de muziek maakt tot wat het is. En toch, waarom is een cliché een cliché? Omdat het werkt. Vaak gaat het in ons vak namelijk niet om wat je zegt, maar hoe je het zegt. 


De toon is essentieel om onderscheidend te zijn. Het is de toon waarbij de copywriter een duidelijke meerwaarde toont. Want de juiste toon zit gegoten. 


Hoe spreek je, je lezers aan? 
Is je toon zakelijk? Formeel? Kies je voor 'u' of 'je'? Wanneer kun je informeel zijn? Is een jonge doelgroep automatisch gebaat bij een informele toon? Of haken ze juist af omdat je ze te amicaal toespreekt? Met de toon luistert het nauw. Er zijn veel kansen om de plank mis te slaan. Besteed dus aandacht aan de toon. Ook al klopt alles feitelijk. Ook al is je grammatica perfect. Als ik afsla op je toon, heb je nog steeds geen conversie.


Welke toon past bij jouw onderneming, bij jouw product?
Als je hippe sneakers verkoopt, zal de toon in je communicatie anders zijn, dan als persoonlijke coaching jouw product is. Het ene richt zich op lifestyle. Het ander meer op empathie en menselijkheid. Andere woordkeuze. Andere wereld. Andere toon. Een kwestie van niet alleen het jargon op de juiste plek, maar ook de juiste toon weten te raken. Stem je toon dus af op je product. Stem je toon af op je onderneming. Een bedrijf dat al vier generaties in de familie is en betrouwbaarheid uitstraalt is bij een heel andere toon gebaat, dan een start-up. Test het desnoods uit. Vraag het je doelgroep. Beter een keertje gevraagd dan communicatie die de doelgroep niet raakt.


Welke toon past bij de uitstraling die je nastreeft?
Twee kledingwinkels in dezelfde straat. Allebei met een zelfde assortiment dameskleding. De ene spreekt je met 'je' aan in de communicatie. De ander met 'u'. Subtiel verschil. Tenzij de ene een air van chique om zich heen wil creëren en de ander gewoon een leuke kledingwinkel wil hebben. Zegt verder niets over de kwaliteit van je producten of service. Maar voor de communicatie maakt het wel degelijk uit. Ben je een vriendin van je klant of een leverancier? Subtiel, maar belangrijk.  


Waar voel je, je lekker bij?
Als je jeuk krijgt van het gebruik van 'u' in je tekst. Of je onderneming is een vrolijke informele boel. En je product heeft er niet al te veel onder te lijden. Kies dan vooral de informele toon als die bij je past. Degene die voelt als een makkelijke jas. Niet de mooiste, maar hij zit zo lekker. Vaak voel je in je onderbuik wel of de toon klopt bij jou en je onderneming. Maar je onderbuik gevoel kan er ook naast zitten. Elke goede ondernemer onderzoekt zijn markt. En dus ook de stem waarmee die markt wordt aangesproken. Vertrouw op je instinct en bij twijfel onderzoek of het ook klopt.


Wees consequent
Je staat gezellig met iemand te praten. Het sfeertje is informeel. Opeens begint je gesprekspartner je echter met U aan te spreken. De zorgvuldig opgebouwde sfeer is weg. De toon is weer naar formeel. En waarschijnlijk zal het gesprek niet lang meer duren. Als je kiest voor een toon, zorg dan dat je deze ook consequent doorvoert. Mensen voelen het als de toon opeens omgeslagen is. Elke pagina. Elke uiting. Van de brochure tot de nieuwsbrief tot de website moet die toon vasthouden. Tenzij je meerdere verschillende doelgroepen bedient natuurlijk, maar dan nog moet je voor een centrale betrouwbare toon hebben gekozen. Formeel of informeel. Amicaal of afstandelijk. 


Ja, wij copywriters gebruiken vaak de grootmoeder van alle copywriting clichés. Maar dat is omdat deze werkt. Alles draait om de toon. Om hoe je iemand aanspreekt. Voelen ze zich welkom? Voelen ze zich veilig? Voelen ze zich thuis? Als je toon niet klopt, kun je schrijven tot je een ons weegt, maar je doelen zul je niet bereiken. 

Tweet

Alle lezers zijn koppige wijsneuzen

Ja je leest het goed. Je bent koppig, lezer! En een afschuwelijke wijsneus, lezer! En over het algemeen eigenlijk maar een vervelend persoontje. Dat is natuurlijk gechargeerd, maar voor een copywriter is het wel raadzaam om dit beeld goed voor ogen te houden.

Waarom? Omdat de wijsneuzen inherent zijn aan ons werk.

Ik moet je namelijk van gedachten doen veranderen.

Je hebt geen behoefte. Ik moet een gemis creëren.

Je mist niets. En toch moet ik je het gevoel geven dat het beter kan.  

Ik moet door al je verdedigingen breken en je iets laten doen. En zorgen dat je niet het gevoel hebt dat vrije keuze niet langer bestaat. En koppig (en menselijk) als je bent, wil je dat eigenlijk niet. Je zult als een ware wijsneus dus al mijn bewijzen onderuit halen.

En dat is maar goed ook. Ik ben er zelfs blij mee.

Het is namelijk een goed mechanisme om te zorgen voor heldere teksten.

Wat we kunnen leren van Sheldon

Als ik redelijk ver ben in mijn teksten komt de ergerlijke wijsneus boven. Iedereen kent ze wel. Begin je net je verhaal, komen ze met de wijsvinger:  Nou nee! Dat klopt niet, want…. Weg verhaal. Weg spanningsboog. Dag clou. Denk voor het gemak maar aan Sheldon uit The Big Bang Theory. Heb je het beeld helder? Mooi zo!

Je hebt in je teksten dus rekening te houden met de ergerlijke wijsneus in ons allen. Want als deze je betrapt op een foutje, dan haakt hij of zij af. Het moet kloppen. Het moet helder zijn. De ergerlijke wijsneus weet de foutjes stuk voor stuk te vinden als je er niet op let.  

Heb je dus je verhaal redelijk op orde? Begin dan bij de eerste zin en laat de koppige wijsneus los in al zijn ergerlijkheid. Twee specifieke wijsneuzen wil ik even uitlichten.

De Ja maar waarom dan? wijsneus

Dat is leuk hoor. Maar waarom dan? Ergerlijk, maar als er ruimte is voor een maar waarom dan?, dan is er dus iets niet duidelijk. Loop je tekst nogmaals langs op zoek naar de Ja, maar waarom dan momentjes. En als een geduldige ouder bij een kind, leg je het nog eens helder uit. En nog een keer een beetje anders. En een derde keer voor de zekerheid.  En weet van te voren dat je nooit alle Ja maar waarom dan voor kunt zijn. Maar het is wel onze plicht er naar te streven voor de helderheid van onze tekst.

De wandelende Wikipedia wijsneus

Ja ze bestaan. De mensen die je op elk obscuur feit kunnen betrappen als het niet klopt. Check je feiten. Check het met de techneuten. Check het met R&D. Check het met de directeur. Denk niet, dat merken ze toch nooit. Want ergens in de wereld zit de Wandelende Wikipedia wijsneus op je te wachten. Met de wijsvinger al in de lucht… Hey! Dat klopt helemaal niet. 

Het zijn de mensen die je film verzieken door bij de eerste de beste veldslag te zeggen “in die tijd hadden ze helemaal die wapens nog niet want, dat is 200 jaar voor het uitvinden van blabla en die werden pas gebruikt bij de slag van….” Die lui dus.

Met andere woorden: Lees je tekst en denk hoe Sheldon deze kapot zou kunnen maken. Het komt de helderheid zeker ten goede. 

Tweet

Eenvoudige copywriting tips voor ZZP-ers

Tot nu toe heb ik al de nodige ZZP-ers mogen ondersteunen bij hun zoektocht naar de juiste toon om hun persoonlijke verhaal helder te vertellen. Ben je nog niet zo ver dat je een copywriter wil inhuren? Hieronder bied ik enkele eenvoudige tips om te zorgen voor een helder verhaal. Een verhaal dat jou, je diensten en producten duidelijk en aanlokkelijk maakt. De basis ligt voor de hand. Win het vertrouwen van je klanten.

Wat het voordeel is van de ZZP-er – een persoon biedt een dienst of product aan, snel, kleinschalig en creatief – is in de communicatie ook een valkuil. Want je kunt niet terugvallen op een breed medewerkersbestand, een jarenlange reputatie of een uitgekristalliseerde producten- en dienstencatalogus. Je hebt alleen jouw expertise. Jouw verhaal. Het is het verhaal van mens tot mens. Niet van organisatie tot organisatie. Wil ik jou als onderneming vertrouwen, dan moet ik je dus als mens vertrouwen. Daarin kan communicatie gelukkig veel goed doen.

Wat heb ik aan je?

Als je verhaal maar één vraag moet beantwoorden, dan is dat wel “wat heb ik aan jou? Persoonlijk?” Jij bent het bedrijf. Jij bent de dienstverlening. Jij levert het product. Maar wat heb ik aan jou? Wat zijn mijn voordelen om met jou in zee te gaan? Als je een dienst levert, waarom klop ik bij jou aan? Maak dat helder voor je verder gaat in je verhaal naar bijvoorbeeld ervaring, opleiding en eventuele prijzen. Bouw aan het vertrouwen dat hoort bij mensen. Neem de tijd om mij kennis te laten maken met jou. Bij een groot bedrijf is dat niet nodig, daar vertrouwen we op het merk en de reputatie van dat merk. Als ze niet te vertrouwen waren, dan waren ze allang over de kop gegaan. Maar als ik mijn vraagstuk bij een ZZP-er neerleg, dan wil ik even zeker weten dat alles klopt. Stel je dus even voor.

Maak je eigen slogan

Ik ga misschien jouw website niet helemaal tot de laatste letter lezen. En misschien gooi ik je folder wel weg. Wat blijft er dan over? Jouw slogan. Jouw kernboodschap in enkele woorden. De reminder aan het antwoord op de vraag: wat heb ik aan je? Ook bij een ZZP-er moet ik met enkele woorden worden overtuigd. Of minstens een prikkel hebben je nog eens te bellen. Wederom, we hebben het hier over contact tussen mensen. Maak het voor mij zo eenvoudig mogelijk om vertrouwen in jouw onderneming te hebben.  Maak een mooie slogan, voer deze consequent door. Het blijft hangen. Je slogan is in feite ook je elevator pitch. Dus als iemand vraagt: wat heb ik aan je?, sta je nooit met je mond vol tanden. 

Claim je expertise

Je hebt als zelfstandige een bepaalde dienst ontwikkeld. Of een mooi product. Maar wat hangt er achter die dienst en dat product? Daar zit een niche. Een specialisatie. En dus kansen om je expertise te claimen. Zet naast een helder persoonlijk verhaal op een zakelijke website, ook jouw bevindingen op een blog. Twitter over jouw onderwerp. Zorg dat je wordt gezien als dé bron voor informatie over jouw expertise. Maar vertel vooral zelf helder waarom jij de expert bent op jouw gebied. Aangezien je niet kunt bouwen op een jarenlange opgebouwde reputatie, moet je op zoek naar andere manieren om het vertrouwen van je klanten te winnen.  Dit zorgt er in de meest ideale situatie ook voor dat je niet naar klanten hoeft te zoeken, maar dat ze jou vinden. Direct, of via je netwerk. Oh zoek je dat en dat? Dan moet je die hebben. 

Vind je stem

Zeker voor de ZZP-er is het belangrijk om de stem in je verhaal te laten aansluiten bij je persoonlijke stem en manier van zaken doen. Ik doe geen zaken met een tandwieltje in een grote organisatie. Ik doe zaken met jou. Jij hebt de keuze gemaakt om niet in loondienst te gaan, maar om je eigen weg te volgen. Neem me mee op jouw avontuur. Vertel  me over jouw passie. Jij bent ondernemer. Jij neemt het risico. Je klanten snappen dat. Als je het ze vertelt. In jouw stem. Op jouw manier. Helder. Overzichtelijk. Met een duidelijke nadruk op de voordelen. Jij bent tenslotte de expert op jouw gebied. Daar komt een bepaalde mate van zelfverzekerdheid bij kijken. Want niet iedereen kan of durft ondernemer te zijn. Praat dus vanuit die zekerheid en laat je stem horen.

Vertel me niet wat je goed kan, bewijs het

Ik kan je vertellen dat ik al heel lang tekstschrijver ben. Ik kan je vertellen dat ik voor multinationals en ministeries heb gewerkt. Maar daar heb je niets aan. Waar je wat aan hebt, is het feit dat deze tekst leesbaar is. En dat je het tot hier hebt gered zonder af te haken. Vertel dus niet waar je goed in bent. Laat het zien. Zoek naar creatieve oplossingen om je meerwaarde te tonen. Mijn medium is tekst. Misschien ben jij meer gebaat bij video. Technisch is online alles mogelijk. Maar bewijs het me. Als jouw aanpak een persoonlijke is, laat dan tevreden klanten voor je pleiten. Vandaag de dag is het heel normaal om een aanbeveling te vragen. Bijvoorbeeld via LinkedIn. Of plaats een goed interview op je blog. Andere mensen hebben met overtuiging voor jou gekozen? Dan maak ik misschien die keuze ook wel.

Tweet

Short Copy: de heilige graal van Copywriting

Hoeveel slogans zie jij elke dag? Bladerend door een magazine. Zappend door de kanalen. Of via de online reclame? Overal kom je slogans tegen. Overal loop je tegen de heilige graal van Copywriting aan: Short Copy.

Elke copywriter zal zich verlekkerd in de handen wrijven bij de gedachte aan short copy. Het moment waarop je alles uit de kast moet trekken. Slechts enkele woorden om een heel beeld te schetsen, de bedrijfscultuur neer te zetten, de lezer een goed gevoel te geven, je over te halen de onderneming te vertrouwen en te zorgen dat je het niet meer vergeet! Die combinatie van woorden? Dat bedrijf!

De realiteit achter die vele slogans is veel hard werk. Hoe minder woorden, hoe sterker ze moeten zijn, hoe veel breder je vocabulaire moet zijn. Het vraagt om inlevingsgevoel. Constant overleg met de klant.

Want dit is de basis. De slogan.

Datgene wat altijd moet blijven hangen. Hoeveel woorden je ook leest over de onderneming of het product, de toon is gezet met die paar woorden. Vele pagina’s woorden gaan er aan vooraf. Veel mogelijkheden de plank mis te slaan. Maar uiteindelijk vind je ze. Die perfecte combinatie. Dat ene zinnetje. Of die uitspraak waarvan de klant zegt: dat zijn wij! Dat is precies hoe ik wil dat onze klanten ons onthouden!

Hieronder enkele persoonlijke favorieten:

Audi: "Voorsprong door techniek". 

Met deze slogan zegt Audi heel veel. Techniek is de basis van elke auto. Wij hebben de voorsprong. Ze claimen ook duidelijk de voorsprong. We maken de voorsprong door constant te blijven zoeken naar nieuwe mogelijkheden. En dat allemaal zie je terug in onze auto’s. Geeft een veilig gevoel. Een stevig gevoel. En het gevoel dat je iedereen voorbij scheurt, want jij hebt de voorsprong. De voorsprong door techniek.

Interpolis: "Glashelder". 

Een persoonlijke favoriet. Hoeveel kan je zeggen met één woord! Slechts één woord. Moet je even bij stilstaan… Glas. Helder. Een duidelijke belofte aan de klant. Het zegt iets over de bedrijfscultuur. Het zegt ook iets over het wereldje, de branche. Want die is standaard dus niet helder. Probeer deze belofte maar eens omhoog te houden. Altijd transparant. Altijd helder. Glashelder. Dat is nogal een belofte.

Adidas: "Impossible is nothing". 

Hier spreken we duidelijk een stukje doorzettingsvermogen aan. De sporter die er voor gaat. Die door de pijn heen gaat. Om doelen te bereiken. Hier wil je wel bij horen. Ook al loop je er alleen maar op naar de snackbar of vind je de schoenen wel geinig. Je zou kunnen gaan sporten. Want impossible is nothing. Dezelfde sfeer ademt Nike: "Just do it". Je komt nergens als je op de bank hangt. Ga het gewoon doen!.

Nuts: "No Nuts, no glory." 

Ik eet het al jaren niet meer. Maar blijft toch een lekkere. Heeft iets te maken met de tweeledige betekenis van Nuts. Doe maar lekker gek. Als je niet gek bent is er weinig glorieus aan. Gaat helemaal niet meer over de chocolade en de noten. Gaat over het uiten van persoonlijkheid. Kijk mij eens dol een Nuts eten.

Voedingscentrum: "Eerlijk over eten”.

Hoe helder wil je het hebben? Betrouwbaar. Veilig. Lekker met die twee keer E. Bekt goed. Geeft een goed gevoel. Vertelt ook iets over het feit dat we dus allemaal onzin horen over voedsel de hele dag, maar dat terzijde. Eerlijk over eten. Daar wil ik wel meer van weten.

Calvé pindakaas: "Smeuïg tot op de bodem”

Calvé heeft door de jaren vele slogans gehad.: "Stom hè? ik vind het gewoon lekker..."; "Calvé Pindakaas. Wie is er niet groot mee geworden?"; "Hoe groot wil je worden". 

Maar de beste staat al jaren gewoon op het potje "Smeuïg tot op de bodem”. 

Dan loopt toch gelijk het water in je mond? Smeuïg is alleen al een mooi woord. Heeft gelijk iets van smeren in zich. En dat... tot op de bodem. 

Iedereen die wel eens per ongeluk een potje B-merk pindakaas heeft gekocht, herkent het verschil. Droge meuk. Plakt aan je huig. Krijg je niet weg. 

Maar niet Calvé. Die is smeuïg. Niet te droog. Niet te zout. Niet te korrelig. Nee smeuïg! En niet alleen het bovenste laagje, waarna het alsnog een drama wordt van geplak aan de huig. Nee tot OP de bodem. Wat een belofte! Wat een slogan.

Tweet

Genoeg over mij: hierbij enkele collega’s!

Hoewel ik elke bezoeker aan mijn blog natuurlijk waardeer, heb ik ook niet alle wijsheid in pacht. Het is soms leuk om bij de collega’s te spieken hoe zij tegen copy aankijken. Daarom hieronder een overzicht van enkele noemenswaardige blogs die het Copydimitri OK stempel krijgen.

http://www.copytijgers.nl/
Voor je dagelijkse portie WTF! “Als copywriter bij tekstbureau schrijfservice.nl kan Sander Ruijsbroek slecht tegen ondermaatse communicatie. Ruijsbroek is een vakidioot pur sang. Vandaar de titel ‘beroepsdeformatie van een copywriter’.” Verwonder je over de vele tekstuele blunders.

http://tekstschrijver-tim.nl/
Als beste getekst! Alleen al onsterflijk vanwege ‘De tien tekstblunders die wij nooit (meer) maken’! Print de poster. Leef ernaar!

http://www.copytips.nl/
Copytips is opgezet door freelance (SEO-) copywriter David Brinks om dieper in te gaan op copyvraagstukken. Met zulke blogposts als: ‘3 dingen die je als copywriter van Ron Jeremy kunt leren’, garantie voor een glimlach. Geeft heldere inzichten in het vak. Ook te vinden onder: http://www.hard-c.com/

http://www.schrijvenvoorinternet.nl/
Verleiden op het internet? Aartjan van Erkel weet als geen ander hoe het moet. Hij schrijft uitsluitend voor internet. Heeft een passie voor simpelheid. En net een boek uit over... Verleiden op het internet.

http://www.contentgirls.nl/
Contentgirls.nl is het platform voor vrouwen die met het web werken. Een bezoekje aan Contentgirls en je weet weer wat de stand van zaken is. Daar hoort - voor de gezonde beroepsdeformatie - regelmatig een blogpost over content en copy bij. 

http://vaagtaal.nl/
Moedige strijder tegen de vele vormen van Vage Taal. “Vecht mee tegen vaagtaal in onderwijs, management en reclame. Ga voor duidelijke communicatie in normaal Nederlands en schrap vaag jargon en onbegrijpelijke vaktaal.”

http://www.copyblogger.com/
Een van mijn persoonlijke favorieten. Dagelijkse pareltjes copywriting wijsheid als: 21 Ways to Create Compelling Content When You Don’t Have a Clue . Ook de nieuwsbrief is een aanrader om je copy fris en fruitig te houden.

http://sethgodin.typepad.com/
De blog van Seth Godin gaat niet echt over copy, maar vooral zijn vermogen om in een korte blog je werkelijk aan het denken te zetten, is voor mij elke keer weer verrassend. Soms niet langer dan één alinea, met heldere inzichten in hoe communicatie en de wereld aan het veranderen zijn.

Tweet

Wat verkopen we nou eigenlijk?

Vanuit mijn ervaring als copywriter is het altijd belangrijk om even bij de basis stil te staan voor je enthousiast aan een tekst begint te werken. Een belangrijke vraag om altijd even te stellen aan je klant is: wat verkopen we nou eigenlijk?

Dat lijkt een logische vraag, maar toch zit hier een grote mogelijkheid de plank finaal mis te slaan. Want iedereen binnen de onderneming die je spreekt zal een ander idee hebben van wat we eigenlijk aan de man of vrouw proberen te brengen.

De technische jongens zullen zeggen dat we specs als betere snelheden of ongekende nauwkeurigheid verkopen. De commerciële jongens zullen zeggen dat we een innovatief, baanbrekend en must have product verkopen, tegen een zeer aangename prijs. De eigenaar zal  zeggen dat we zijn kindje verkopen. Zijn droom en zijn passie. Zijn bloed, zweet en tranen.

Het is aan de copywriter om al deze verschillende groepen aan te horen.

En ze vervolgens teleur te stellen. 

Want wat we verkopen is niet de techniek. Niet het product. Of de persoon achter de tent. 

Wat we verkopen is een gevoel van vertrouwen.

Een bepaalde mate van gemak.

Het vereenvoudigen van lastige taken.

Het winnen van tijd.

Het besparen op materiaal.

Een stukje lifestyle.

Wat we verkopen is het gevoel dat het in orde zit. Dat je waar krijgt voor je geld.

Wat we verkopen is een bijdrage aan de gemoedsrust van de klant. 

Tweet

Tekstschrijven is koorddansen

Tekstschrijven heeft veel overeenkomsten met koorddansen. Ook bij tekstschrijven draait namelijk alles om de balans. Hoewel de gevolgen minder pijnlijk zijn, loop je bij tekstschrijven constant het risico van de gulden middenweg te wandelen en door te slaan naar één kant. Het levert een tekst op die het net niet  is.

Waartussen balanceren we dan als tekstschrijvers?

Tussen ronkend en realistisch:

Laat een tekstschrijver los gaan en je krijgt het meest fantasievolle werk wat je ooit hebt gelezen. Rijk beladen met superlatieven, metaforen en prachtige beloften van gouden straten en helderblauwe hemelen. Leuk, maar in de meeste gevallen weinig realistisch. Schijnt wel goed te werken in Amerika, waar de copy altijd iets meer ronkt. Maar in het nuchtere Nederland kun je er beter niet te veel aan doen. Om een tekst niet al te droog te maken, moet je er echter voor waken niet te realistisch te schrijven, want dan valt er geen lol meer te beleven. Zoeken dus naar de balans.

Tussen technisch en commercieel:

Aan elke onderneming zit wel een technisch aspect. En de bijhorende techneuten. Het is de basis van het vele jargon waar je doorheen moet zwemmen. Aan de andere kant zit aan elk product natuurlijk de vraag: is het te verkopen? Zeker in de afstemming met de klant is het voor de tekstschrijver de uitdaging de balans te blijven zoeken tussen techniek en commercie. De technische jongens willen het mooie van de techniek terugzien. De commerciële jongens willen vooral voordelen voor de klant. En de klant? Die wil het vertrouwen dat achter de mooie praatjes een solide stuk techniek zit. Wederom koorddansen.

Tussen vriendelijk en verkopend:

In de toon van de tekst kiezen we vaak die van een goede vriend die je een stuk advies geeft. Aan de andere kant is het doel van de tekst duidelijk commercieel. We moeten aan het einde van de dag wel zoeken naar sales. Of in ieder geval de verkoop ondersteunen. Aan de tekstschrijver de schone taak om precies de juiste hoeveelheid druk uit te oefenen op de lezer. Ik ben je vriend, vertrouw me, je leven wordt beter met dit product. Dus toe maar. Call to action.

Tussen te lang en te kort:

De mooiste uitdaging van de copywriter zit hem echter in de zeggingskracht. Het mag niet te lang worden, want dan haakt de lezer af. Het mag niet te kort zijn, want hebben we in die weinige woorden wel genoeg een betrouwbaar beeld kunnen scheppen? Op het scherp van de snede zit de perfecte hoeveelheid. Daar zit je kracht. De juiste woordkeuze. De juiste hoeveelheid. 

Alleen al vanwege deze balanceerkunst is copywriting een vak om je nooit  bij te vervelen.  

Tweet

Maak de knip!

Veel mensen schrijven, zoals ze praten. Ze beginnen ergens. Laten komma na komma vallen, plakken er nog een bijzin aan en na drie regels ben je vergeten waar ze ooit zijn begonnen. En vooral wat het punt was. Want je wou me toch ergens van overtuigen? Om tot heldere teksten te komen, heb ik een eenvoudige, maar effectieve methode. Maak de knip. 

Stel je begint een zin op de normale manier. Je wil er eigenlijk nog iets bij zeggen. En nog iets. En oh ja, dat is ook belangrijk! Voor je het weet heb je een gedrocht. Een eindeloze worm die van de bijzinnen aan elkaar hangt. De lezer is buiten adem en de weg kwijt. En haakt af.

Niet leesbaar. Niet verleidelijk. Niet aansprekend.

Vervang de eerste de beste komma die je tegenkomt voortaan eens door een punt. Maak de knip. Loop je vast in de vele bijzinnen? Maak de knip. Weet je ook niet meer welk punt je wou maken? Maak de knip.

• Nieuwe gedachte? Nieuwe zin! 
• Nieuwe invalshoek of verdieping? Nieuwe alinea!
• Nieuw onderwerp? Nieuwe pagina!

Niemand dwingt je om al je gedachten in één zin te proppen. Je hebt dat hele witte vel voor je. Je hebt de ruimte. Geef je gedachten dan ook de ruimte. Geef ze hun eigen omgeving om volledig tot hun recht te komen. Geef ze een eigen zin. Een eigen alinea. En rond deze ook af. Punt.

Het kan heel verfrissend werken om tegen jezelf te zeggen, 'dat was die gedachte, einde zin. Dat was mijn redevoering op dit punt, einde alinea. Dat was mijn verhaal. Einde pagina.' Elke nieuwe regel gunt je de ruimte. Maak dus de knip.

Betekent dit, dat we allemaal in een soort staccato zullen vervallen? Nee. Het draait natuurlijk om een gezonde mix. Het spelen met lange en korte zinnen. Het spelen met ritme en tempo.

Maar als je het helder wilt houden: één belangrijke gedachte per zin graag.


Tweet

Maak het de lezer gemakkelijk

De hele dag vragen allerlei vormen van communicatie om onze aandacht. En deze stroom is zeker niet minder geworden. Binnen deze wedstrijd om aandacht hebben we als copywriters een duidelijke belofte aan onze lezers. 'We gaan het voor jou zo eenvoudig mogelijk maken onze tekst te consumeren.' 

Dat zal ook wel moeten, want de lezer vraagt zich constant af: is het einde al in zicht? 

Een duidelijke tekst ziet er ook duidelijk uit
Nog voor één woord is gelezen, hebben de ogen van de lezer al heel wat informatie gezien. Is het een massief blok tekst? Staan de regels dicht op elkaar? Zijn het lange zinnen? Wordt het mij als lezer al zwart voor de ogen, voor ik goed en wel ben begonnen?

Zit er kortom lucht in de tekst? Denk daaraan bij het opstellen van je tekst. Houd het behapbaar en geef de lezer ruimte om te ademen.

Adem in... daar gaan we weer.


Nog even volhouden: de kop
Een kop vertelt het hele verhaal in een paar woorden. Maar hij houdt ook een stille belofte in zich. Als je verder leest, dan ontdek je iets wat je voorheen nog niet wist. Het draagt spanning in zich. Het onbekende. Waar jij kennis mee kan maken, als je alleen maar blijft lezen. Ga je mee op deze reis of niet?

Je hebt al gezien dat het niet ver is. Maar net tot het einde van de pagina. Kom, wat let je?


En adem uit....


We zijn er bijna: de tussenkop
Tussenkopjes helpen de lappen tekst op te breken in smakelijke brokken. Bovendien is de tekst sneller te scannen. Vertellen de tussenkopjes het verhaal? En spreekt dit mij aan, zonder de rest te lezen? Misschien dat ik dan toch maar eens bij de lead begin. De lezer heeft bovendien constant de veiligheid dat ze aan het einde van de alinea kunnen afhaken.

Waarop het onze uitdaging is, ze natuurlijk niet te laten afhaken...

Maak het moeiteloos
Zonder één woord te hebben gelezen, krijg ik zo antwoord op de belangrijkste vraag van elke overvoerde lezer: gaat dit moeite kosten of niet? Blijf ik hangen op een lastig woord? Struikel ik over een lange zin van drie regels? Zijn de alinea's te lang? Waar gaat deze tekst eigenlijk over? Dan heeft de lezer moeite. Dus is het aan ons deze drempels weg te halen.

Maak het gemakkelijk
Hoe maken we het de lezer dus zo gemakkelijk mogelijk?

Heel simpel: 

Door te begrijpen dat ze nieuw zijn in ons koninkrijk. Als goede gastheren helpen we je dus naar het einde van de zin. 

En daarna naar het einde van de alinea. 

En zo naar het einde van de tekst.  

Tweet

Is goede copy een luxeartikel?

In veel van de LinkedIn groepen die over Copywriting gaan, wordt momenteel steen en been geklaagd over de prijzen op de markt. Opdrachtgevers lijken niet langer bereid om een goede prijs te betalen voor een goede tekst. De opdrachten worden gegund aan degene met de laagste prijs. Is goede copy daarmee een luxeartikel geworden? En is de luxe eraf, nu het economisch minder gaat? 

In de basis draait dit om een duidelijke misvatting die helaas aan ons vak kleeft: iedereen kan schrijven.

Natuurlijk. Iedereen kan een paar woorden achter elkaar plakken op een coherente manier. En zelfs zorgen dat het nog een beetje verleidelijk overkomt. Maar dat is lang niet hetzelfde als goede copy. Goede copy is namelijk een ambachtelijk product.

Om het verschil duidelijk te maken, gebruik ik het metafoor van de dans.

Iedereen kan schrijven.
En iedereen kan dansen. Dat wil zeggen: iedereen kan op een beetje gecoördineerde manier achter elkaar aan hopsen met de handen in de lucht en dat dansen noemen. Iedereen kan een beetje met de heupen schudden en dat verleidelijk noemen. Iedereen kan nog wel een klein beetje de maat aanhouden.

Maar vergelijk dat nu eens met een paar dat de tango danst. (Elke copywriter zou eigenlijk tango-lessen moeten volgen, maar dat terzijde.)

Hij leidt haar over de dansvloer. Verstrengeld. Met de ogen dicht. Een kleine beweging is genoeg om haar duidelijk te maken waar hij naar toe wil. Het gaat om ritme: langzaam tegenover snel. Om plots stil staan en de andere kant opgaan. Altijd verrassend. Nooit voorspelbaar. En daarom wel zo spannend. 


Ook dat is dansen. Maar de nuance is direct duidelijk. Het schudden met de heupen is hier een subtiele beweging van een ontbloot bovenbeen. Het draait hierbij om de verfijning. De massa's die in de megahallen aan het springen, hopsen en zwaaien zijn, die dansen. Maar de verfijning. De kracht van het kleine gebaar. Dat zie je pas bij een getrainde dans als de tango.

Om op zo'n natuurlijke, vloeiende en verleidelijke manier te bewegen, krijg je niet zomaar. Dat kost jaren training. Van de eerste houterige stappen tot het zwierige dansen, kost vaak jaren van oefening. Van op elkaars tenen staan. Van naast het ritme lopen. Van weinig verfijning. Maar uiteindelijk begin je het te snappen. Voel je elkaar aan. Blindelings.

Terug naar de copy.

Iedereen kan dansen.
En iedereen kan schrijven. Natuurlijk. En als je puur naar de prijs kijkt, dan krijg je heus een tekst die nog wel aardig leesbaar is en waar je niet direct struikelt over de DT-fouten. Maar is het verleidelijk? Is het natuurlijk en vloeiend? Heeft het een mate van verfijning? Wordt de lezer overtuigd op een manier die klopt bij het gevoel van jouw product of onderneming? Wordt er gespeeld met ritme?

Ik durf te zeggen: nee! Want er is geen jarenlange training aan vooraf gegaan. Het komt niet zo natuurlijk. Niet zo vloeiend. Het is niet verfijnd. Het is kortom geen tango.

Dat deze prijsvechters de markt kapot maken, is een duidelijk nadeel van een tijd waarin het economisch minder gaat. Want zij brengen de jarenlange training en oefening terug tot een prijskaartje.

Uiteindelijk zal de kwaliteit zich wel bewijzen. Zal de opdrachtgever inzien dat goede copy geen luxeartikel is, waarop je kunt bezuinigen. Zullen ze beseffen dat je voor ambacht een eerlijke prijs moet betalen.

Omdat het nu eenmaal lekkerder van het blad danst.

Tweet

De lezer MOET niets!

Kom gerust binnen. Ga lekker zitten. Zit je comfortabel? Mooi, dan heb ik een wonderlijk verhaal voor je...


Eerder heb ik al aangegeven dat Niemand meer leest. En dat, dat maar goed is ook. Het volgende inzicht wil ik toch ook even met je delen, omdat het voor mij een belangrijk inzicht is. 
De lezer MOET niets.

Aan het einde van een werkdag moeten we als copywriters natuurlijk resultaten halen. Sales scoren. Omzet binnenhalen. Maar de lezer? Die is nergens toe verplicht. Hij of zij MOET in principe niets.

Veraangenamen
Dat is een belangrijk gegeven om over na te denken als je bezig bent met overtuigende teksten. Of het nu op een website is, in een folder of je volgende tweet. De lezer moet niets, maar we kunnen hem of haar natuurlijk wel verleiden. Ze meenemen op een spannende reis langs voordelen, oplossingen die het leven veraangenamen, leuke verrassingen of coole content waarmee ze kunnen scoren. Misschien zit het op het niveau van lifestyle: zomaar een suggestie, maar als je dit doet, dan zie je er toch wel zo cool uit.

Maar de lezer is in onze tekst nergens toe verplicht. Geen moment. We kunnen slechts suggesties geven.

Verkooppraatjes
Op het moment dat de lezer wel iets MOET, beginnen we af te glijden richting het niveau van de gladde verkooppraatjes. Een praktijkvoorbeeld. Je loopt een winkel binnen en direct vliegen drie verkopers handenwringend en glimlachend op je af. Voelt niet prettig. Een beetje gedwongen. Dus? Je draait je om en verdwijnt snel weer naar buiten. Geen sale. Geen omzet.

Dwang
Deze reflex werkt bij copy en content precies hetzelfde. We klikken weg, we haken af en komen waarschijnlijk niet snel meer terug als we ook maar enige vorm van dwang voelen. Omdat niemand houdt van het gevoel iets te moeten. Zit nu eenmaal in de mens. Heeft iets met allergie te maken. Zijn we heel gevoelig voor.

Prettig
Let daar dus op in je toon. In je woordkeuze. In de opbouw van de tekst. Het is beter de lezer te overtuigen van de voordelen. Een beeld te schetsen van een ideaalbeeld waarin zij kunnen geloven. Een suggestie te doen, zoals een goede vriend(in) een suggestie doet. Door ze onderdeel te laten zijn van een prettige en coole omgeving, waar ze graag nog eens terugkomen.

Hebben we ze mee in de droom? Geloven ze in ons verhaal? Zien ze zichzelf al staan op dat feest, met die mooie dame/man? Dan wordt het tijd ze eens te wijzen op de eenvoudige manieren om te bestellen. Omdat zij het willen. Het is maar een suggestie.


Tweet

Niemand leest! En dat is maar goed ook.

Een van de belangrijkste lessen die ik ooit leerde als copywriter is de volgende: Niemand Leest! En dat is maar goed ook...


Je zou denken dat dit een reden is om in paniek te raken. Als niemand meer leest, waarom heb je dan nog copywriters nodig? 


Maar de waarheid ligt iets genuanceerder. Mensen lezen wel, maar de kans dat ze afhaken is duidelijk groter geworden. Er komen zoveel prikkels op ons af. Zoveel kansen om weg te klikken en weg te wezen. Zoveel kansen om te falen.


En daarin ligt de kans voor ons werk. Grijp ze vanaf de eerste letter. Grijp ze vanaf het eerste woord. Prikkel en daag uit om verder te lezen.


Het gaat hierbij om de state of mind dát niemand veel wil lezen. Want dat betekent dat je als copywriter het arsenaal open moet trekken. Ze moet meenemen. Op een spannende reis. Steeds weer naar de volgende regel. En de volgende. Tot je komt bij het moment waar ze overtuigd kiezen voor jou, je diensten en producten. He shoots, he scores. Weer een niet-lezer naar het einde van de alinea.


Niemand leest, dus elke letter telt. Alle registers moeten open. De hele trukendoos.


Met de opkomst van de nieuwe media zijn de kansen overvloedig voor copywriters. 140 tekens, minus de url, om jou te overtuigen om op de link te klikken en onze wereld binnen te stappen? Slechts een call to action om je te verleiden tot een aankoop over te gaan? 


Heerlijk toch? Koren op de molen van elke enthousiaste copywriter. Weet jij binnen die stroom op te vallen? Dan moet je toch wel heel goed de regels van verleiding snappen. 


Copywriters: omarm deze nieuwe media en laat zien waarom wij nodig zijn. Stap mee op de trein. Scherp je stijlen. Scherp je pennen. Verbreed je pallet. En verleid de niet-lezers. I dare you not to!






Tweet

Vijf misvattingen die helderheid in de weg staan

In mijn jaren als copywriter heb ik al vaak de vertaalslag mogen maken van technische materie naar leesbare tekst. Het is dan ook mijn favoriete deel van het ambacht. Zo door de jaren heen, zijn me enkele misvattingen opgevallen die leven aan de kant van de opdrachtgever. In hun opvattingen over de helderheid van tekst zijn dit vaak de momenten waarop je als copywriter je meerwaarde kunt bewijzen. Door ze te wijzen op hun simpele opdracht: wees nu eens helder.


1. Dat snappen onze klanten wel, dat hoeven we niet uit te leggen
De eerste misvatting gaat uit van het eigen kennisniveau. Als je een moeilijk begrip uit moet leggen en zelf al jaren in de branche rondloopt, kan het zijn dat alles een soort 'da´s toch logisch?' niveau krijgt. Om deze misvatting te omzeilen moet je dus niet uitgaan van je eigen kennisniveau. Wat jij weet, de kennis die jij meedraagt over je onderneming, over je product of over je dienst, daar weet de andere kant helemaal niets van. En zelfs als je klanten in dezelfde branche zitten, is dat geen vrijbrief om je uitleg niet helder te maken. Want elke klant is één keer voor het eerst jouw klant en vraagt om een heldere uitleg.


2. Iedereen snapt ons jargon, iedereen is een techneut
Je kent die gesprekken wel. Een techneut die een fontein aan jargon op je los laat en denkt dat daar een heldere tekst uit komt. Een techneut die een tekst afwijst, omdat het jargon niet klopt. Eerlijk gezegd: jargon is vaak maar moeilijk doen over een proces wat heus wel helder uit te leggen is. In voordelen: tijd, efficiency, kosten, gemak, plezier. Scherm niet met jargon, sprinkel een beetje over je tekst om de techneuten blij te houden, maar richt je op voordelen. Niet iedereen is een techneut. Soms mag je ons aan de hand meenemen op de wondere reis door jouw wereld, maar verwacht niet dat we direct de taal spreken. 


3. Mensen weten ons toch te vinden, ze kunnen niet zonder ons product
In economische toptijden vertonen veel ondernemingen een gezonde mate van arrogantie. En als je marktleider bent, dan kun je, je misschien wel een beetje arrogantie veroorloven. Maar niet in je uitleg. Nooit in je uitleg van je product of dienst. Ook al is het de moeder aller uitvindingen en moeten we er allemaal een hebben. Je bent ons nog steeds een heldere uitleg van de voordelen, de techniek, de kracht en de magie van jouw product verschuldigd. Als je altijd de moeite hebt genomen om helder te blijven, dan blijven wij je als bedankje vervolgens ook trouw. Ook als de tijden wat minder gaan. 
Deze misvatting vertaalt zich overigens vaak in eindeloze teksten, want iedereen is toch zo geboeid door wat we te melden hebben? Helaas. We zijn na de eerste alinea al afgehaakt als je niet helder bent. Geen sale. Moeilijk om zo marktleider te blijven. 


4. Hoe meer details, hoe beter
Les 1 die ik heb geleerd als copywriter is: niemand leest. Wanneer heb jij voor het laatst een technische folder of website van een product echt van begin tot eind goed gelezen? Zeker in de technische wereld is het soms een oerwoud aan details. Het voldoet aan alle regels. Het heeft alle herkenbare termen en opgeblazen jargon. Het is in een mooie tabel geplaatst. Prachtig. Hier worden bewijskracht en details door elkaar gehaald. Geen hond die het namelijk leest. Alleen andere techneuten. Bespaar jezelf de moeite. Haal het weg. Denk in voordelen. Neem ons mee op een reis. En hou het kort. Vertel je verhaal met je communicatiemiddel en als iemand toch alle ingewikkelde details wil weten, stuur ze dat apart toe.


5. We spreken toch allemaal vloeiend Engels
Toegegeven, Engels is een taal waarin ze vaak net die ene term hebben die exact zegt wat je wil zeggen. Maar pas het graag toe met mate. Soms zijn de communicatiemiddelen van technische ondernemingen lappen tekst waar je opeens een Nederlands woord ontdekt. Oh we spreken toch Nederlands in dit medium? Ja het gebeurt. Van managementtaal tot technische omschrijvingen, te veel Engels kan heel erg vermoeiend werken. De lezer zal het toch in zijn hoofd moeten vertalen. Zoeken naar een Nederlandse variant. Doseer daarom je Engels. Leg het nog even uit aan de hand van een metafoor. Of zoek een soortgelijke term. Of als het niet bijdraagt, laat het gewoon weg. Please? Yes? Thank you!


Hierbij enkele van mijn veel gehoorde misvattingen. Je bent welkom ze aan te vullen met je eigen ervaringen. En niet vergeten: niemand leest.


UPDATE: Deze blog is ook verschenen op www.tekstblog.nl op 3 augustus 2011: http://www.tekstblog.nl/5-misvattingen-over-helderheid/#more-6083


Tweet

Copywriters 2011: dinosaurus of evolutie?

Het zal niemand ontgaan zijn dat de communicatie aan het veranderen is. Met de opkomst en het succes van Social Media kanalen kan iedereen werken aan een image. Doet iedereen aan communicatie. En worden traditionele middelen opzij geschoven voor de meningen van peers/gelijken. Wat betekent deze ontwikkeling voor het ambacht (of vak) van copywriter? Sterven we uit of kunnen we evolueren naar meer volledige communicatiecoaches met een expertise in content als basis?


Ik zie zeker de nodige kansen voor copywriters om ook in de komende jaren en het veranderende communicatielandschap een belangrijke rol te spelen. Crossmediaal, op basis van tekstuele ervaring en door de mechanismen van communicatie te snappen.


1. Formuleren van je kernboodschap: of je nu kiest voor een website, een folder of constant tweets uit wilt sturen, de basis van deze activiteiten draait om enkele belangrijke vragen: waar kunnen mensen voor bij jou terecht? Wat is de basis van je onderneming? Waar ligt jouw expertise en ervaring? Wat is jouw passie? Wat is jouw antwoord op de vraag: what's in it for me? Vanuit de jarenlange ervaring die veel copywriters met zich meedragen in het vertalen van precies deze vragen naar een helder verhaal, kunnen ze ook over deze nieuwe communicatiekanalen hun meerwaarde bewijzen. Daarmee voorkom je bovendien dat de boodschap te diffuus wordt. Dankzij onze ervaring kun je komen tot een sterke kernboodschap en deze consequent uitdragen: net zoals we al jaren hebben gedaan in je folders en op websites. 


2. Herkennen van de interne kennis: Zoals je ziet bij veel corporate blogs weten niet veel bedrijven wat voor expertise er in het bedrijf leeft en dus sterven deze initiatieven een langzame dood. Vanaf de werkvloer heerst vaak de houding, dat is toch logisch dat dit mijn expertise is. En dus dragen de medewerkers niet bij en blijft de blog leeg en het Twiter kanaal stil. Men ventileert al die expertise vervolgens wel in fora, maar daar heeft je onderneming niets aan. Haal er een copywriter bij, laat hem/haar zijn werk doen en bied je personeel een onafhankelijke outsider om hun expertise tegen te ventileren. Goed voor een stevig reservoir aan bruikbare content en met een duidelijke kwaliteitsbewaking door een ervaren schrijver die het oog op jouw boodschap houdt. 


3. Aansprekende content: de kunst van de aansprekende kop, de uitnodiging en prikkeling om door te lezen, de slogan die klopt bij jouw onderneming. Het zijn al jaren de bekende mechanismen binnen de copywriterswereld. Het is de basis van ons werk. Denk je dat deze mechanismen anders zijn, omdat we  de media socialer hebben gemaakt? Goede content draait nog steeds om het tot de verbeelding spreken. Het nieuwsgierig maken en het overtuigen dat je moet blijven lezen, omdat je anders iets heel belangrijks mist. Of het nu de kop is van je brochure, die vervolgens uitnodigt tot bewaren en verder lezen, of je volgende tweet. Als het niet aanspreekt, niet prikkelt, niet tot de verbeelding spreekt, is het in de basis een nutteloze bezigheid geweest. Laat je bijstaan door de vakmeesters om zo te zorgen dat je content aansprekend blijft en prikkelend is.


4. Verhelderen van je verhaal: Als copywriters worden we vaak gevraagd ons in te leven in de andere kant: de kant van de klant. Wat willen zij horen? De grootste uitdaging voor copywriters is dan ook de content te ontdoen van al te veel jargon, te veel inside information, te veel 'dat snappen ze heus wel', want het is vaak niet zo helder als je wenst te denken. Ook binnen de nieuwe communicatie moet je bij elk contactmoment blijven denken, is mijn boodschap wel helder? Snapt mijn doelgroep dit? Haken ze af? Of krijg ik ze zover dat ze zaken met me willen doen? Het is aan de copywriter om 'de vele jaren van rondlopen in je eigen wereld' van je teksten af te slopen en deze weer helder, spannend en aansprekend te maken. Niet dat ze slecht waren, maar een nieuwe invalshoek, een verfrissend idee, een aansprekende metafoor kan wonderen doen voor je content en daarmee het succes van de communicatie.


5.  Bewaken van de tone of voice: de stem van je onderneming moet aansprekend zijn en kloppen bij je cultuur. Als je onderneming redelijk strikt is en gebaseerd op duidelijke formele structuren, dan kan het niet kloppen als je opeens een informele toon aanslaat in je communicatie. Het vertalen van de bedrijfscultuur en de kernwaarden van je onderneming naar communicatie is waar copywriters in uitblinken. Zoals bij wijze van spreken alle communicatie de sfeer van het bedrijf moet ademen, moet deze omgekeerd ook kloppen. Als je joviaal overkomt op je social media kanaal, maar je onderneming is dit in de basis niet, dan kan dit tot verwarring leiden bij je toekomstige klant. En dus verloren sales. Vraag een copywriter om na te denken over de vertaalslag van jouw kernboodschap naar verschillende tonen, voor de verschillende kanalen. Want Twitter is geen LinkedIn, en Facebook, geen Hyves. En je brochure en website zijn weer van een heel andere orde. Een copywriter helpt je te zorgen dat de toon klopt en de kernboodschap in stand blijft, waar je ook bent.


6. Bijdragen aan de testimonialcultuur: in de nieuwe communicatiekanalen geldt de stem van de gelijken sterker dan die van de traditionele communicatie, is de heersende gedachte. Om te voorkomen dat je al te hoog van je eigen salestoren blaast en zo mogelijk geïnteresseerde klanten wegjaagt, is het belangrijk eens te kijken wat je als ondernemer kunt doen met testimonials: dit zijn de persoonlijke verhalen van jouw klanten, die in hun woorden vertellen over de voordelen van jouw producten of diensten. Men wil bewijs. Geef het ze. Als je gelooft in de kracht van je onderneming en daadwerkelijk interesse hebt in wat er leeft bij klanten, vraag het ze dan eens. Zeker in business to business omgevingen ziet men ook wel de meerwaarde van dergelijke free publicity. Want een persoonlijke ondersteunende boodschap voor jouw onderneming, laat zien dat zij ook snappen hoe het spelletje gaat. En in het ergste geval haal je er altijd nog informatie over hoe er daadwerkelijk over je dienstverlening of product wordt gedacht. Bovendien uit men deze informatie vaak sneller tegen een outsider, dan als je het zelf gaat halen. 


Dus?
Het is aan de copywriters, de vertegenwoordigers van ons prachtige ambacht, om deze nieuwe rollen ook op te pakken. De social media kanalen zijn geen bedreiging, maar bieden veel mooie kansen om met onze expertise een belangrijke meerwaarde te tonen. Het kan een belangrijke aanvulling zijn op onze portfolio: crossmediaal, op basis een uitgebreide tekstuele ervaring en met een goed begrip van de nieuwe regels voor communicatie. 




Tweet