Tekstschrijven heeft veel overeenkomsten met koorddansen. Ook bij tekstschrijven draait namelijk alles om de balans. Hoewel de gevolgen minder pijnlijk zijn, loop je bij tekstschrijven constant het risico van de gulden middenweg te wandelen en door te slaan naar één kant. Het levert een tekst op die het net niet is.
Waartussen balanceren we dan als tekstschrijvers?
Tussen ronkend en realistisch:
Laat een tekstschrijver los gaan en je krijgt het meest fantasievolle werk wat je ooit hebt gelezen. Rijk beladen met superlatieven, metaforen en prachtige beloften van gouden straten en helderblauwe hemelen. Leuk, maar in de meeste gevallen weinig realistisch. Schijnt wel goed te werken in Amerika, waar de copy altijd iets meer ronkt. Maar in het nuchtere Nederland kun je er beter niet te veel aan doen. Om een tekst niet al te droog te maken, moet je er echter voor waken niet te realistisch te schrijven, want dan valt er geen lol meer te beleven. Zoeken dus naar de balans.
Tussen technisch en commercieel:
Aan elke onderneming zit wel een technisch aspect. En de bijhorende techneuten. Het is de basis van het vele jargon waar je doorheen moet zwemmen. Aan de andere kant zit aan elk product natuurlijk de vraag: is het te verkopen? Zeker in de afstemming met de klant is het voor de tekstschrijver de uitdaging de balans te blijven zoeken tussen techniek en commercie. De technische jongens willen het mooie van de techniek terugzien. De commerciële jongens willen vooral voordelen voor de klant. En de klant? Die wil het vertrouwen dat achter de mooie praatjes een solide stuk techniek zit. Wederom koorddansen.
Tussen vriendelijk en verkopend:
In de toon van de tekst kiezen we vaak die van een goede vriend die je een stuk advies geeft. Aan de andere kant is het doel van de tekst duidelijk commercieel. We moeten aan het einde van de dag wel zoeken naar sales. Of in ieder geval de verkoop ondersteunen. Aan de tekstschrijver de schone taak om precies de juiste hoeveelheid druk uit te oefenen op de lezer. Ik ben je vriend, vertrouw me, je leven wordt beter met dit product. Dus toe maar. Call to action.
Tussen te lang en te kort:
De mooiste uitdaging van de copywriter zit hem echter in de zeggingskracht. Het mag niet te lang worden, want dan haakt de lezer af. Het mag niet te kort zijn, want hebben we in die weinige woorden wel genoeg een betrouwbaar beeld kunnen scheppen? Op het scherp van de snede zit de perfecte hoeveelheid. Daar zit je kracht. De juiste woordkeuze. De juiste hoeveelheid.
Alleen al vanwege deze balanceerkunst is copywriting een vak om je nooit bij te vervelen.
Labels: communicatie, copywriting