Copywriting: teksten zonder doel

Of het nu aan de vakantie ligt, maar... tekstschrijven is soms net als wandelen. Je kunt het op twee manieren aanpakken. Je kunt gewoon je schoenen aandoen en de deur uitwandelen. Een keertje linksaf. Een keertje rechtsaf. Zonder doel. Zonder idee van waar je precies heen gaat. Zonder kaart. Het voordeel van deze aanpak is dat je nog eens leuk kunt verdwalen. Op plekken kunt komen die niet in de boekjes staan.

De andere aanpak is ’s ochtends het weer te bekijken. Je route uit te stippelen op de kaart en deze mee te nemen. De juiste schoenen aan te doen. De juiste kleding voor zonneschijn en regen. Een rugzakje met eten en water over de schouder. Efficiënt en de kaart volgend, loop je, je route. Je hebt een doel, gaat er naar toe en komt ook aan.

Lekker verdwalen
Geen van deze aanpakken is fout. Je kunt aan een tekst beginnen zonder doel. Een rare afslag nemen. Geen bordjes achterlaten voor de reiziger/lezer en ze lekker laten verdwalen. Dit voorbeeld zal je snel zien bij een meer literaire tekst. Daar mag je soms in een hoofdstuk verdwalen zonder dat helder is waar het past binnen het grotere geheel.

Alle mooie plekken
Bij een commerciële tekst is het doel echter vaak zeer duidelijk. En de route erheen ook. We laten bordjes achter, in de vorm van tussenkopjes, en leiden de lezer naar een duidelijk resultaat. We nemen ze aan de hand mee en zorgen dat ze aankomen bij hun bestemming. We hebben goed nagedacht over de route en gezorgd dat deze langs alle mooie plekken leidt.

Duidelijke kaart
Zoals gezegd, voor beide vormen is plek. Maar als je commercieel tekstschrijver wil zijn, raad ik je aan de tweede aanpak te hanteren. Weet wat het doel van je klant is. Geef de lezer een duidelijke kaart en een heldere route door de tekst. Zorg dat de lezer niet verdwaalt. En zorg dat de lezer het doel bereikt. Want geen enkele opdrachtgever zal blij zijn met een verdwaalde lezer.

Personal Branding: Trailer Van Copy tot Content

CV als video deel 2

Via Youtube weer terug op de Blog :-)

Personal Branding: Je CV als film

  

CV als film.

In deze post komen verschillende technieken samen.
1. Maak je CV mooi op als PDF.
2. Gebruik deze PDF als basis voor een Prezi. Dit is nodig om de kwaliteit te garanderen van je afbeeldingen.
3. Als je tevreden bent, capture de screencast van je Prezi en download als film.
4. Uploaden naar de bron van keuze.

Dit is een eerste experiment, dus zal nog niet ideaal zijn, maar gaat om het idee.

Copywriting: het belangrijkste advies in slechts vier woorden

Hoe langer ik in dit vak zit, hoe eenvoudiger de basis wordt. We kunnen lang en breed schrijven over de vele mogelijkheden om met onze lezer in contact te komen. We kunnen ellenlange posts schrijven. Maar eigenlijk is de basis simpel. Het geheim van een heldere tekst is terug te brengen tot slechts vier simpele woorden:

Vermoei de lezer niet.

Simpel toch? Hoef ik niet veel woorden aan vuil te maken. Zeker nu onze aandacht gefragmenteerd is. En verschillende bronnen om onze aandacht vragen. Of je tekst nu online staat of offline, houd je aan de basis.

• Jargon? Vermoeiend.
• Lange lappen tekst zonder witregel? Vermoeiend.
• Te lange teksten? Vermoeiend.
• Borstklopperij? Vermoeiend.
• Direct naar de sales? Vermoeiend.
• Schreeuwen? Vermoeiend.
• Eindeloze opsommingen? Vermoeiend.

Wees gewoon een beetje aardige schrijver met inlevingsvermogen. Vermoei de lezer niet. 

Waarom ik geloof in Google+

Wat post ik waar en wanneer? Een vraag die iedereen die op Social Media actief is, wel eens zal bezighouden. 

Het was de basis van een discussie welke ik recentelijk had. Welk kanaal gebruik je nou waarvoor? Ik gebruik Twitter voor het doorzetten van mijn blogposts en het delen van interessante artikelen over copywriting. Maar ook voor random onzin. Een collega gebruikt Twitter vooral zakelijk. En is daar vrij strikt in. De random onzin en het persoonlijke bewaart hij voor Facebook - want daar zitten de vrienden. Ik meng daar eigenlijk ook weer zakelijk en persoonlijk. Bij LinkedIn was het tenminste duidelijk. Daar voert zakelijk de boventoon. 

Maar toch zette de discussie me aan het denken: wil ik wel zo nadenken over wat ik waar neerzet? En waarom al die verschillende kanalen voor verschillende doelgroepen? Weet je wel wat voor werk dat allemaal is?

VERDER LEZEN >>>

De kracht van woorden - video

Een sterke video. Geloof je in de kracht van woorden? Kijk deze dan tot het einde. Meer dan de moeite waard.

Copywriting: taalkronkels van collega's

Heb jij er ook zo'n hekel aan? Zit je net lekker in de film, wordt deze onderbroken voor de reclame. Weg is het ritme. Weg is de spanningsboog. Weg is het verhaal. Ik heb echter iets gevonden op deze irritatie. Noem het beroepsdeformatie. Noem het raar. Hoe je het ook noemt, doe het eens en je reclameblokken worden beter te doorstaan.

Neem een schrijfblok. Neem een pen. En schrijf eens op wat voor rare woorden wij copywriters hebben verzonnen voor onze klanten. Een avondje reclame kijken, oh en er was ook nog een film, heeft mij alvast de volgende lijst opgeleverd. Bovendien geeft deze oefening inzicht in de rare sprongen die wij copywriters soms moeten maken om de kwaliteiten van de producten van onze klanten naar voren te brengen.

De lijst (vul gerust aan in de commentaren):

Rimpelmeter: - ja dames voortaan kunt u de rimpelmeter naast uw kraaienpootjes leggen om te zien of het smeerseltje effect heeft. We gaan u daadwerkelijk uw rimpels laten meten. Mooi woord toch?

Beautydeodorant: deodorant is voor onder je oksels. Beauty is iets met uiterlijk. Voortaan worden jullie ook gekeurd op de aantrekkelijke uitstraling van jullie oksels dames. Dus wees gewaarschuwd.

Meeneemformaat: deze vind ik nog niet eens zo heel erg, maar is eigenlijk wel mooi. Welk formaat? Nou een meeneemformaat. Stop je zo in je tas. Ongeacht hoe groot je tas is. Past altijd.

Nutrigloss: nutri heeft iets met voedselwaarde te maken. Gloss is om je huid te laten glinsteren. En dat in één woord? Moet het ik eten of op mijn gezicht smeren? Rare samentrekking. Voedende crème, met glittertjes. Raar.

Vliegwinkelen: waarom maken we niet een werkwoord van onze naam? Ik vliegwinkel. Wij vliegwinkelen. Rolt wel lekker van de tong.

Proefleven: is er iets nieuws ontstaan tussen leven en dood? Kunnen we voortaan ook proefleven? Hoe vind ik dit leven? Nou niet zo, ik breng het weer terug? Krijg je dan geld terug? Heeft natuurlijk met smaak en proeven te maken. Maar als woord kun je het dubbelzinnig opvatten. Het leven versie 1.0.

Verwenmoment: ik weet niet waarom, maar van deze krijg ik jeuk. Alsof je maar heel kort even mag genieten. Riekt naar Calvinisme. Het bekt wel lekker, maar blijft een beetje jammer.

Smaakbattle: smaak is iets van je mond. Iets van papillen. En daar gaan we nu mee strijden? Alleen al de samentrekking van Nederlands en Engels kriebelt een beetje. Smaakstrijd? Niks mis mee toch? Waarom is het een battle? Gaan we met onze tongen strijden? Ik houd hier maar op, maar het beeld is niet smakelijk.

Krasplezier: dat is toch wel een beetje jammer. Plezier halen uit het krassen. Veel plezier met je leven als dat het hoogst haalbare is. Krasplezier. Beetje sneu.

Grijsdekking: kan ik me voortaan verzekeren voor grijs? Het afdekken van grijze haren in één woord. Knalt er nou niet echt direct uit.

Probeer het ook eens. Het is altijd nog beter dan je irriteren.

Je bent wat je tweet - Visual.ly

Vandaag begonnen met een kennismaking met Visual.ly. Het resultaat zie je hieronder.

Webcare is vooral symptoombestrijding

We zijn al ver gekomen met Social Media. Van revoluties via Facebook tot service via Twitter. Toch bekruipt mij het gevoel dat veel bedrijven het nog niet helemaal snappen. Zeker bij webcare zie ik veel symptoombestrijding. Webcare als geneesmiddel? Wat is dan de ziekte? En zijn we eigenlijk al iets opgeschoten sinds Dells Hell? 

De ziekte die ik signaleer, is dat bedrijven Social Media en webcare vooral achteraf inzetten. Als het kwaad al achter de rug is. Terwijl de onderneming vaak aan de voorkant verkeerd zit. De sales is opdringerig. De website ondoorgrondelijk. De regels onleesbaar. De service belabberd. Hoewel via webcare de pleister is gegeven om de pijn van de klant te verzachten, is er in de basis weinig veranderd aan de onderneming zelf. Zo wordt webcare dus eigenlijk onzinnig. 

Om mijn punt te illustreren een voorbeeld uit de dagelijkse praktijk. Hier zijn nog wel andere voorbeelden mogelijk, het gaat even om de gedachtegang van de onderneming...

Een praktijkvoorbeeld

Deze week voelde mijn vrouw zich niet zo lekker. Griepje of een zware verkoudheid. Kan gebeuren. Hoe dan ook, ze voelde zich niet top. Als zij net een beetje aan het uitrusten is, wordt er aangebeld. Ze ziet via de intercom niemand beneden staan, dus opent de deur. 

Daar staat een verkoopster van een grote energieleverancier. Hoewel ze normaal niet op dit soort verzoeken ingaat, is ze zo overrompeld dat ze de verkoopster binnenlaat. Ze voelt zich niet lekker en wil het hele gesprek zo snel mogelijk achter de rug hebben. Aan het einde van het gesprek heeft ze een contract ondertekend om over te stappen. De sales is gelukt. Gefeliciteerd. 

Eenmaal bijgekomen van de schrik belt ze met de energiemaatschappij en laat de hele boel weer annuleren. Ze hebben daar begrip voor en gaan netjes met haar vraag om. Bovendien zijn ze verbaasd over de handelswijze van hun verkoopster. 

Ondertussen doe ik als zovelen. Ik uit mijn klacht op Twitter. 

Via een hashtag zie ik dat meer mensen last hebben van opdringerige salespersonen. Binnen een kwartier word ik gevolgd door iemand van de webcare-afdeling. Ik krijg netjes twee tweets: ‘Niet de bedoeling. Zo doen we dat niet. U kunt natuurlijk opzeggen. DM even uw gegevens en we maken het in orde.’ Bovendien worden we de volgende dag teruggebeld om nogmaals ons verhaal te kunnen doen en krijgen we de welgemeende excuses van de energieleverancier.

Perfecte case toch? In een PowerPoint gieten en langs de beurzen. Netjes afgehandeld? Niet meer zeuren….

Nou, nee. Want in de basis is het bedrijf dus niet veranderd. De verkoopster heeft niet ingezien dat mijn vrouw ziekjes was, maar ging voor de sales. Misschien is dat de cultuur. Misschien was dat haar eigen gedrevenheid.

Terwijl aan de ene kant de afdeling webcare dus moeite doet om mij te helpen, stuurt de afdeling sales morgen weer een legertje verkopers de straat op om aan te bellen. 

Een vicieuze cirkel?

Mijn probleem is opgelost – en ik moet zeggen heel netjes - maar de onderneming is aan de voorkant niet anders geworden. De webcare en de service achteraf is perfect, maar de voorkant nog steeds niet op orde. Dus blijven de klanten de Social Media kanalen opstromen om hun beklag te doen. En blijft de afdeling webcare het druk hebben. Een vicieuze cirkel.

Horizontaal en verticaal

Wat ik bij de nodige bedrijven zie is dat zij zeer blij zijn met hun webcare, maar niet hebben begrepen dat Social Media doorvoeren in je onderneming een horizontale en verticale aangelegenheid is. Als je producten niet beter worden, gaat webcare je niet helpen. Als de service in je winkel niet op orde is, gaat webcare je niet helpen. Als je medewerkers opdringerig zijn, gaat webcare je niet helpen.

Schaf het af!

Eigenlijk is de aanwezigheid van webcare zo dus totale onzin. Het is achteraf proberen op te lossen wat aan de voorkant niet nodig was geweest. Als je onderneming goed in elkaar zit, de voorwaarden helder zijn, je producten top en je service perfect… heb je eigenlijk geen afdeling webcare nodig.

Dus als je aan webcare doet, ga je diep schamen! Zorg dat je deze afdeling kunt afschaffen.

Social Media is een state of mind. We hebben het niet over B2B of B2C, maar over H2H – human to human. Dat vraagt erom dat je onderneming van hoog tot laag en van links naar rechts snapt wat een social media insteek van business is.

Het belangrijkste onderdeel van webcare is nog steeds CARE.

Geef je er ECHT om hoe je met je klanten omgaat? Of blijf je pleisters uitdelen?

Content: Social Media en de omgekeerde persona

De doelgroep is een grote onduidelijke massa. Een zee aan mensen. En het schrijft moeilijk voor deze zee. Het is te diffuus. Om daar als tekstschrijver grip op te krijgen is voor de lezer een 'persona' of 'pen portrait' ontwikkeld. Dit is een fictief persoon. In het leven geroepen om helderheid te scheppen. We kunnen onmogelijk iedereen aanspreken met onze tekst, dus schrijven we een tekst die een bepaald soort mens aanspreekt. De persona kan zo helpen bij het segmenteren van de markt en het vaststellen van je exacte publiek.

Door een fictief karakter te ontwikkelen, kun je namelijk direct spreken met deze ‘persoon’. Hoe meer dit overeenkomt met de realiteit, hoe beter de tekst aansluit op de lezer. Een persona is een goed middel om je een beeld te vormen van die ene lezer.

Met wie praat ik?

Om een goede persona te bouwen, moet je voorstellen wie de lezer is, hoe de lezer is en wat de lezer belangrijk vindt. Uiteindelijk moet dit zover worden ontwikkeld  dat je de lezer haast kunt horen praten. Alles wat je maakt, moet vervolgens kloppen bij deze ‘imaginary friend’. In de basis draait het om empathie en het voorzien in de wensen van je lezer. In praktijk ben je in een constante dialoog met je persona. Wat zou de persona van deze redenering vinden? Trigger ik hiermee mijn persona? Is dit voor hem overtuigend?

 

Ondersteboven

Als je, je begeeft in Social Media is het handig om ook eens na te denken over de persona voor jouw onderneming. Maak een fictief persoon. Al is het maar als denkoefening. Hij of zij is de spokesperson voor jouw onderneming. Is het een grapjas? Is hij serieus? Met wie identificeert de persona van jouw onderneming zich? Wat zijn de behoeften? Hoe oud is jouw persona? Wat zijn de ambities van jouw persona? Is jouw onderneming een Twitter, Facebook of toch meer een LinkedIn mens? Is het een zakelijke prater? Of kan er een geintje vanaf?

Hoe en waarover?

Door voor je onderneming een duidelijke persona op te stellen, kun je helderheid scheppen in HOE en WAAROVER je communiceert. En waarover niet. Het is dus niet de bedoeling een fictief persoon te worden, we houden wel van authentiek,  maar gewoon eens na te denken over de manier waarop jouw onderneming praat. Met een persona kun je werken aan de toon en de inhoud van jouw boodschappen. En zorgen dat deze toon consistent en vooral consequent blijft over de verschillende Social Media kanalen.

Content: welke mix werkt voor jou?

Als tekstschrijver hoor je een breed pallet aan tekstsoorten in je arsenaal te hebben. En afhankelijk van de opdrachtgever of de opdracht zul je een keuze moeten maken uit de mogelijkheden. Wordt het een informatieve tekst? Een persuasieve tekst? Een betoog? Een expressieve tekst? Of willen we slechts diverteren? 

Deze tekstsoorten lijken vaak afgebakende eilanden en er lijkt (als je in het vak begint) weinig overlap mogelijk. Voor goede online content lijkt het me echter nodig een gezonde cocktail te maken van deze soorten. Je zult ze dus allemaal een beetje onder de knie moeten hebben. 

Welke tekstsoorten kennen we? Wikipedia geeft uitleg.

Informatieve of referentiële teksten: Deze teksten geven een stand van zaken in de werkelijkheid weer (verslag, krantenbericht, wetenschappelijk of encyclopedisch artikel en dergelijke.)

Persuasieve teksten: Deze teksten willen de lezer van iets overtuigen (reclameboodschap, pamflet, verzoekschrift en dergelijke.)

Betogende teksten: Deze teksten nemen een bepaald standpunt in of geven een visie weer en worden met argumenten onderbouwd. (hoofdartikel, opiniestuk, recensie en dergelijke.)
Expressieve of emotieve teksten: Deze teksten drukken uit wat er in de schrijver omgaat (dagboek, liefdesbrief en dergelijke.)

Diverterende teksten: Deze teksten willen de lezer verstrooien. (cabaret, cursiefjes, Sinterklaasrijmpjes en dergelijke.)

Online is alles mogelijk. We zijn ondertussen gewend snel te schakelen tussen puur informatief en persuasief. Schrijft iemand een betoog of slechts een onderhoudend tekstje? En is je Tweet puur een expressieve tekst of zit er ook een stukje persuasieve tekst in? Geef je echt alleen maar informatie of houd je stiekem toch een betoog?

De lezer is kritischer dan ooit. Wil je dat je content in de huidige online wereld aanslaat, dan zul je een gezonde mix van deze tekstsoorten moeten vinden. Te veel persuasief en je valt door de mand als verkoper. Te veel informatie en je tekst is saai. Een betoog is leuk, maar als je lezer het niet met je standpunt eens is, dan kan het je bezoekers gaan kosten. Is je content alleen diverterend, dan is het een keertje leuk, maar is het met je autoriteit snel gedaan. 

Hoe maken we een lekkere cocktail?

Zoals zo vaak is het een kwestie van de juiste ingrediënten in de juiste verhoudingen.

Zeker nu online steeds meer de focus op authenticiteit ligt, kan het geen kwaad te letten op het expressieve element van je tekst. Laat eens iets van jezelf zien. Jouw passie. Jouw onderneming. Jouw drive.

Maar we willen ook nog wel voldoende feitelijke informatie krijgen. Dit is het vlees op de botten. De feitelijke informatie draagt bij aan je betrouwbaarheid en laat zien dat je weet waar je het over hebt.

Van de betogende teksten kunnen we de noodzaak van een goede onderbouwing overnemen. Maar ook de energie en het enthousiasme waarmee je iemand voor je standpunt probeert te winnen. Mix het eens door je tekst. Houd een betoog voor jouw onderneming. Enthousiasme is aanstekelijk. 

Het persuasieve zit natuurlijk door de hele tekst heen. We willen de lezer overtuigen. En aanzetten tot actie. Het persuasieve element zorgt ook dat de lezer blijft lezen. We verleiden hem naar de volgende alinea. Bovendien kan het nooit kwaad om met een duidelijk doel voor ogen aan de slag te gaan. Of je hem nu wilt winnen voor jouw standpunt of voor jouw producten het is altijd handig om dit aspect constant in de gaten te houden.

En boven alles moeten we als schrijvers niet vergeten dat het diverterende aspect minstens zo belangrijk is. De lezer wil ook nog wel een beetje lol hebben. Houd het nog een beetje licht. Nodigt het uit tot plezierig lezen of is het te wetenschappelijk? Valt er nog wat te lachen misschien?

Conclusie

Hoewel niet alle content op te delen is in een perfecte mix van deze elementen is het goed ze minstens in de gaten te houden. Neigt je tekst te veel naar persuasief of een betoog, dan wordt het tijd voor wat feiten. Is je tekst te feitelijk, gooi er dan wat expressie of diverterende elementen in. Is het te expressief, demp het dan met een handjevol feiten. Richt je op een gezonde cocktail en mix naar hartenlust.

UPDATE: deze blog is op 21-07-2011 ook verschenen op Tekstblog.nl
http://www.tekstblog.nl/content-welke-mix-werkt-voor-jou/#more-5719

Tweet