Een van de grotere gevaren waaraan een copywriter ten prooi
kan vallen, is achteloosheid. Het moment waarop schrijven zo eenvoudig wordt,
dat we de scherpte verliezen die nodig is om van elke zin een kunstwerkje te
maken. Achteloosheid is bovendien een killer voor onze helderheid.
Op het moment dat we niet meer scherp zijn, vergeten we namelijk
te kijken wat we nog verder kunnen
verhelderen. Het gaat zo lekker, dat we onze natuurlijke mechanismen
uitschakelen en achteloos met onze taal om gaan. Dit kan leiden tot lelijke
taal, vage teksten en onleesbare stukken.
Toch is dit een spanningsveld. Want we schrijven het
lekkerst als het haast automatisch gaat. We voelen ons het lekkerst als we in
de flow zitten.
Juist als we in de
flow zitten, is het moeilijk kritisch te blijven. De regels vloeien op het
scherm. De zinnen hebben de juiste lengte om een mooi ritme te vormen. De
juiste woorden komen als vanzelfsprekend, waar je op andere dagen moet zoeken
naar de termen.
Zijn we dan achteloos bezig? Of schrijven we gewoon lekker
een eindje voor ons uit?
Ik heb het hier overigens niet over spelling. Dat in de
achteloosheid concessies worden gedaan aan spelling is natuurlijk ondenkbaar.
Ik heb het over het streven naar de meest heldere en prettig
leesbare manier om een verhaal te vertellen.
Het maximale persen uit elke zin.
Het streven naar perfectie.
Niet omdat het moet. Maar omdat
we er als schrijvers zo blij van worden.
Kun je daar geen plezier uit halen, dan zit je in het
verkeerde vak.
Lukt dit altijd? Streven we altijd naar het hoogst haalbare?
Of doen we wel eens ‘even snel een tekstje’? Geven we toe aan de achteloosheid?
In eerste instantie denk ik wel. Je kunt redelijk achteloos
je tekst intikken. Lekker in de flow. In een goed ritme. Vloeiend en
probleemloos.
Maar daarna moeten we altijd het stapje terug nemen. Doe een
stapje naar voren. Doe een stapje terug.
Als schrijver moet je steeds weer terug naar het begin.
Steeds weer naar boven. Vanaf de kop naar beneden. Steeds kritischer kijken. Is
dit de juiste volgorde? Zijn dit de meest heldere termen? Leest elke zin eenvoudig, prettig en is deze
helder?
Eerst in grote lijnen. Trekt de kop me het verhaal in? Is de
eerste zin spannend genoeg? Loopt het? Wil ik blijven lezen?
Daarna verfijnder, weer van bovenaf… lopen de overgangen
tussen de alinea’s? Kloppen de tussenkopjes?
En nog iets verfijnder. Weer vanaf het begin. Zit alle
informatie in de tekst? Zijn de termen helder? Struikel ik nergens over? Loopt
het ritme lekker?
En nog fijnmaziger. Hoe zit het met de spelling? Dubbele
spaties? Interpunctie?
En dan… laten liggen. Niet meer aankomen.
Volgende dag nog één keer een stapje terug. Een laatste
frisse blik. Is het opeens onzin geworden? Of sta je achter je tekst?
Daarna opsturen naar de klant met een achteloze air… hierbij
het concept.
Maar wij weten wel beter. Wij hebben de stappen genomen.
Vooruit. Maar vooral vaak achteruit
.